Po co plan komunikacji antykryzysowej?

Zbliża się pierwsza rocznica tragicznego zamachu na World Trade Center 11 września 2001 r. Wydarzenie to rok temu uświadomiło setkom tysięcy firm i instytucji na całym świecie, że w każdej chwili, niespodziewanie mogą znaleźć się w sytuacji, do której zupełnie nie są przygotowani.

Brak procedur kryzysowych na wypadek zaistnienia jakiegoś niepożądanego zdarzenia stawia takie firmy i instytucje w sytuacji szczególnego zainteresowania mediów, które – zgodnie ze swą naturą – natychmiast podejmują się relacjonowania negatywnych wydarzeń. Najbardziej zdały sobie z tego sprawę firmy amerykańskie, szczególnie małe i średnie. Dlatego po 11 września nastąpił w USA boom na opracowywanie planów komunikacji kryzysowej. Potrzebę opracowania scenariuszów reakcji na medialny kryzys podsyciły jeszcze szeroko opisywane przez środki masowego przekazu skandale związane z wielkimi firmami: Firestone, Enron, Xerox, Arthur Andersen itd. Dziś wiele amerykańskich firm jest znacznie lepiej przygotowanych do medialnego kryzysu. Wiele z nich wyposażone są w plany reakcji na sytuacje typowe dla charakteru ich działalności: skażenie produktów spożywczych, wypadki pracownicze, wyciek danych, wadliwy produkt itd.

Z tarczą lub na tarczy

Są dwa podejścia do potencjalnych kryzysów: przygotować się do możliwych problemów lub próbować stawić im czoła na zasadzie improwizacji. W Polsce wciąż przytłaczającą większość stanowią firmy, które – poprzez zaniechanie – wybrały ten drugi model. Doświadczenie wskazuje jednak, że udana improwizacja w kryzysie zdarza się bardzo rzadko. Z kolei im dłużej firmie w kryzysie zajmuje podjęcie właściwej reakcji, tym większe straty ponosi – wizerunkowe i finansowe. Jest to szczególnie aktualne w obecnych czasach ciągłej komunikacji masowej, gdy dla odbiorców coraz liczniejszych mediów telewizyjnych, internetowych, radiowych i prasowych pracujących 24 godziny na dobę tzw. „bad news” wciąż stanowi cenne i najbardziej smakowite danie z informacyjnego menu. Wystarczy przypomnieć wakacyjne doniesienia dotyczące wypadków polskich autobusów. Kierownictwa firm poświęcają mnóstwo czasu i pieniędzy na spotkania dotyczące rozwoju, marketingu, motywowania pracowników, ale najczęściej pomijają kluczową dla strategii biznesowej kwestię – co robić, gdy sprawy pójdą źle? Mało kto przejmuje się potencjalnym kryzysem, póki nie znajdzie się w nim po kolana. Tymczasem jeżeli spojrzy się na większość kryzysów, to najczęściej wybuchają one z przyczyn najbardziej prawdopodobnych i przewidywalnych. Czy banki mogą przewidzieć, że na ich oddziały mogą zostać dokonane napady? Czy firmy spożywcze mogą być przygotowane na to, że dojdzie do skażenia np. salmonellą niektórych ich produktów? Czy firmy turystyczne mogą przewidzieć, że ich autokar wiozący turystów ulegnie wypadkowi? Odpowiedzi są oczywiste.

Pomyśleć zawczasu

To dotyczy każdej firmy – stosunkowo łatwo sporządzić listę najbardziej prawdopodobnych zdarzeń, jakie mogą wywołać kryzys. I najczęściej to one właśnie się zdarzają. A do nich można się przygotować. Ale najczęściej tego się nie robi. Dlaczego? W większości firm panuje bowiem przekonanie, że nie można się przygotować na wszystko, więc nie przygotowuje się do żadnego z potencjalnych scenariuszy. Inna przyczyna to arogancja – wielu menadżerów jest po prostu tak pewnych siebie, że są przekonani, iż „dadzą sobie radę” z każdym kryzysem. Trzecią z najważniejszych przyczyn takiego zaniechania jest brak odpowiedniej pomocy. Kryzysowy plan medialny nie jest czymś, co można przygotować amatorskimi metodami. Do jego stworzenia potrzebne jest wiedza i doświadczenie. Pamiętać też należy, że plan antykryzysowy nie jest rozwiązaniem a jedynie narzędziem. W sytuacji kryzysowej stres osób odpowiedzialnych za przeciwdziałanie problemom sprawia, że myślenie przychodzi dwa razy trudniej, umysł pracuje na zwolnionych obrotach. Realistyczny plan antykryzysowy nie przynosi odpowiedzi na wszystkie pytania. Pozwala jednak wypełnić lukę pomiędzy tym, jak nasze umysły działają normalnie a jak w trakcie kryzysu. Przygotowane wcześniej treści, odpowiedzi i – przede wszystkim – procedury sprawiają, że gdy wszystko się wali można uchronić się przed chaosem i paniką, które najczęściej paraliżują instytucje dotknięte kryzysem. Ma to szczególne znaczenie w początkowej fazie kryzysu, gdy zainteresowanie i presja mediów są najsilniejsze. Wtedy też – bez planu działania – popełnianych jest najwięcej błędów mszczących się długo. Jedna z kardynalnych zasad komunikacji kryzysowej mówi: Jeśli nie masz planu komunikacji kryzysowej – biernie czekasz na katastrofę, która się zbliża.