Jeden Głos

W interesie firm i instytucji jest, by mieć wielu „rzeczników” – osób, które pojawiają się w mediach. Zadaniem szefa komunikacji dużej korporacji powinna być m.in. medialna promocja najciekawszych lub kluczowych osób, z którymi pracuje, np. szefów poszczególnych działów.

Dobrze, gdy wielu przedstawicieli firmy może pojawiać się w różnych kontekstach w różnych mediach. To poszerza możliwości komunikacji danej korporacji z mediami, a przez to jej rozpoznawalność na rynku. Ale w kryzysie taką politykę należy wstrzymać i wielotorowość komunikacji musi zostać zawieszona. Jest bowiem szkodliwa. Korporacja, która stanęła pod pręgierzem, znalazła się w centrum zainteresowania mediów musi przemawiać jednym głosem.

Najlepiej dosłownie – wobec mediów powinna reprezentować firmę jedna osoba. Optymalnie, by był to szef. Jeśli jednak nie jest to możliwe – np. dana korporacja ma wielu rzeczników (Policja, TP SA, itp.) lub osób, które nie mogą unikać kontaktów z mediami (organizacje rządowe, społeczne, itp.) – należy zapewnić, by wszyscy mówili TO SAMO.

Organizacja dotknięta kryzysem musi stanowić monolit. Wewnętrzny bałagan lub rozbieżności ujawnione przez sprzeczne wypowiedzi różnych jej przedstawicieli:

• zmniejszają wiarygodność i pogłębiają problemy
• sprawiają, że podejmowane działania antykryzysowe znacznie tracą na efektywności
• prowadzą do eskalacji kryzysu wewnętrznego – rodzi się wiele wzajemnych pretensji
• zaogniają konflikty prowadzące często do zwolnień osób kluczowych dla normalnego funkcjonowania firmy.

Do sytuacji takich często dochodzi bez złej woli poszczególnych osób. Należy bowiem pamiętać, że większość kryzysów jest zupełnie inaczej postrzegana przez różne działy firm, instytucji, czy organizacji. Inna perspektywa sprawia, że te same fakty mogą być bardzo różnie interpretowane i wtedy – przy zbyt wielu kanałach komunikacji z mediami – mogą pojawić się rozbieżne stanowiska przedstawicieli tej samej korporacji. Dlatego tak istotne jest, by wszyscy zdawali sobie sprawę, jak ważne jest jedno, wspólne i uzgodnione przesłanie. Głównym celem tego przesłania jest wskazanie na wartości, które dana organizacja postanowiła w zaistniałym kryzysie chronić przede wszystkim. Nie ma też nic bardziej żałosnego, niż szef firmy, który w mediach przeprasza za opublikowane wcześniej „niefortunne” wypowiedzi swego podwładnego. Takie sytuacje się zdarzają, gdy w korporacji nie ma świadomości znaczenia zasady „Jeden Głos”. Podczas kryzysu powinien więc funkcjonować tylko jeden kanał komunikacji. Wszystkie informacje wychodzące na zewnątrz powinny być zatwierdzone przez Sztab Kryzysowy.

Takie swoiste „Imprimatur” można udzielić kilku osobom, gdy to konieczne. Jednak wszystkie te osoby muszą mieć jasność, co i jak wolno im upubliczniać.

Najlepiej zapewnić to:

• przygotowując się do kryzysu zawczasu – opracowując procedury, przekazując wszystkim określone informacje.Jeśli jednak kryzys dotknie Twoją organizację bez tych procedur (tak jest w absolutnej większości przypadków) – pamiętaj, by wykorzystać istniejące wewnątrz firmy kanały informacji, aby wprowadzić bezwzględne embargo na wypowiedzi zewnętrzne, zwłaszcza wobec mediów.
• Jednocześnie określ, kto będzie oficjalnie reprezentował Twoją korporację wobec mediów i – tak szybko jak to możliwe – podejmij dialog z mediami. Nie można bowiem doprowadzić do zablokowania informacji.Do wiadomości publicznej przekazywać trzeba wszystko, co jest możliwe w zakresie tego, co ją interesuje. Musi jednak być nad tym kontrola.

I jeszcze jedno – niezależnie od tego jak doświadczona jest osoba, która w kryzysie kontaktuje się z mediami, powinna przejść odświeżające szkolenie medialne. Takie szkolenie jest szczególnie niezbędne, jeśli głosem Twojej organizacji nie będzie rzecznik prasowy posiadający na co dzień częste kontakty z mediami.

Nieumiejętny dialog z mediami może przynieść więcej krzywdy, niż pożytku.