Medialne narzędzia kryzysowe

Gdy media wciągną Ciebie lub Twoją firmę w kryzys to wyrok opinii publicznej ma największe znaczenie. Zanim ten wyrok padnie, zainteresowani wyrabiają sobie zdanie na Twój temat na podstawie tego, co inni mówią o Tobie, ale i tego co Ty mówisz i jak się zachowujesz.

Oceniają Twoją wiarygodność. Istnieje wiele narzędzi, które pomagają chronić i tworzyć tę wiarygodność oraz sprawiać, że Twój głos będzie słyszany. Oto kilka z nich:

• Wsparcie Trzeciej Strony (TPE – Third Party Endorsement)W sytuacji kryzysowej Twoja wiarygodność jest znacznie osłabiona. Ludzie po prostu są mniej skłonni ufać tym, kogo się o coś oskarża.

  Dlatego lepiej Twoje racje, korzystne dla Ciebie treści przekazywać poprzez usta kogoś innego, nie stojącego pod pręgierzem a występującego w roli „obiektywnego” obserwatora.

  Najlepiej, by były to uznane autorytety. „Gazeta Wyborcza” w swojej sprawie mogłaby zamieszczać niemal co dzień analizy swoich lub zaprzyjaźnionych autorów, samodzielnie zbierać i drukować korzystne dla siebie opinie.

  Robiła to z rzadka ograniczając się do kilku komentarzy redakcyjnych. Na dużą skalę, niemal co dzień, publikowała jednak starannie dobrane opinie różnych osób udzielone innym mediom.

  W ten sposób „Gazeta Wyborcza” dbała, by korzystne dla niej wypowiedzi takich osób jak Piotr Wierzbicki, Paweł Śpiewak, Elżbieta Isakiewicz, czy Janina Paradowska nie umknęły i – powtórzone – dotarły do jak największego kręgu odbiorców.

  Jeszcze nigdy po 1989 roku nie stosowano w Polsce TPE na taką skalę w medialnej sytuacji kryzysowej.

 

• Oświadczenie reaktywne (Holding Statement)Gdy ktoś Cię niesłusznie oskarży, np. o złamanie prawa, musisz zareagować. Jak najszybciej i jak najdosadniej.

  Członkowie Zarządu Agory oskarżeni w mediach 22 stycznia o to, że wykorzystali poufne informacje do sprzedaży akcji Agory po korzystniejszej cenie słusznie nie pominęli sprawy milczeniem.

  Tego samego dnia w mediach elektronicznych pojawiły się stanowcze (choć słabo wykonane) oświadczenia Wandy Rapaczyńskiej.

  23 stycznia zaś Zarząd Agory wydał oświadczenie pisemne do inwestorów opublikowane najpierw w internecie a dzień później na łamach „Gazety Wyborczej”, w którym szczegółowo ustosunkował się do zarzutów i sugestii nt. łamania prawa giełdowego.

  Milczenie w tej sprawie oznaczałoby przyznanie się do winy. Czyż milczenie Rywina nie było odbierane jako potwierdzenie, że jest winny?

 

• Przyznanie się do winyFala krytyki lub oskarżeń w sytuacjach kryzysowych często jednak jest zasadna. Nie zawsze jest się bez winy.

  Jeśli opinia publiczna skłania się do obarczenia Ciebie lub Twojej firmy odpowiedzialnością za jakieś niekorzystne zdarzenia lub okoliczności i rzeczywiście masz coś na sumieniu – należy się przyznać.

  To bolesne, ale skuteczne, bo znacznie zwiększa wiarygodność. Adam Michnik w oczach wielu osób pierwsze punkty zyskał dopiero 27 stycznia, gdy na pierwszej stronie swej gazety przyznał się do błędów.

Owe kajanie się było zresztą subtelnie skonstruowane. Najpowszechniej krytykowano GW, że zwlekała z ujawnieniem sprawy Rywina pół roku. Do tego błędu Adam Michnik przyznał się więc wprzódy. Z sytuacji kryzysowej ciężko jednak jest wyjść, jeśli ma się przeciw sobie media.

Dlatego naczelny GW wyselekcjonował specjalnie tę jedną grupę docelową oddzielnie pisząc: „Uważamy równie za swój błąd, że od pierwszego dnia publikacji artykułu Pawła Smoleńskiego nie byliśmy do dyspozycji wszystkich mediów” i przepraszając „kolegów dziennikarzy”.

 

• Konferencja prasowaTo narzędzie zazwyczaj nadużywane, ale gdy sytuacja kryzysowa nadmiernie nabrzmieje – jest niezbędne. Przede wszystkim konferencja prasowa wskazuje, że sprawę, którą interesują się media, traktuje się z całą powagą.

  Spotkanie z mediami oznacza bowiem spotkanie z opinią publiczną, wyjście naprzeciw wszystkim tym, którzy interesują się przedmiotem kryzysu. Demonstruje też otwartość, która ma kluczowe znaczenie w budowaniu wiarygodności.

  Merytorycznie stanowi oczywiście okazję do zaprezentowania swoich racji, stanowisk, informacji. Kryzysowa konferencja musi być jednak bardzo pieczołowicie przygotowane, bo w kryzysie media są nastawione znacznie bardziej agresywnie, niż na co dzień.

  To właśnie sprawia, że często powstają obawy przed organizowaniem konferencji prasowej. Szefostwo „Gazety Wyborczej” tę odwagę miało. Krytykowano, że dziennikarze robią konferencję prasową dla dziennikarzy.

  Gdyby jednak to był zły pomysł – na konferencji byłyby pustki. A sala pękała w szwach, zaś relacje były wszędzie, więc przedstawione treści miały szansę dotrzeć do szerszych kręgów opinii publicznej.

 

• Witryna kryzysowa (crisis page)W sytuacji kryzysowej to informacja jest najważniejszym orężem. Twoi przeciwnicy przedstawiają zawsze swoją wersję, by w ten sposób powszechna ocena była dla Ciebie niekorzystna.

  Dlatego Ty musisz dbać o to, by Twoją wersję poznało jeszcze szersze grono zainteresowanych osób. Znakomitym miejscem do tego jest internet.

  Tam zmieszczą się wszystkie informacje, jakie chcesz rozpropagować. Do internetu sięgają wszyscy ci, którzy takich informacji szukają – począwszy od dziennikarzy, przez drobnych posiadaczy akcji Twojej firmy po zwykłych ludzi po prostu zaciekawionych przedmiotem kryzysu.

  Twoja historia powinna być w internecie. „Gazeta Wyborcza” większość wygenerowanych i wyselekcjonowanych przez siebie treści w sprawie Rywina gromadzi w jednym miejscu.

  Zgodnie z zasadami sztuki, internauta nie musi tego miejsca długo szukać – jest na samej górze strony startowej „Gazety Wyborczej”.