Lekcja Bońka

Łatwo jest pokazać negatywne przykłady wystąpień osób, które nie powinny kontaktować się z dziennikarzami bez solidnego szkolenia medialnego. Trudniej jest pokazać dobre wzorce.

A dobrych przykładów w wakacyjne miesiące dostarczył obficie nowy selekcjoner piłkarskiej reprezentacji – Zbigniew Boniek.

W historii III Rzeczpospolitej chyba nikt nie udzielił tak wielu wywiadów w tak krótkim czasie. Od ogłoszenia jego powołania na trenera polskiej reprezentacji w dniu 8 lipca nowy trener opublikował setki wypowiedzi i wywiadów.

Był wszędzie. W prasie, radiu, telewizji, internecie. W gazetach ogólnopolskich i lokalnych. I będzie go nadal wiele, bo przecież już w najbliższą sobotę -7 września – rozpoczynają się eliminacje do Mistrzostw Europy.

Warto śledzić wywiady, jakich udziela Boniek. Nasz słynny piłkarz bardzo umiejętnie wykorzystuje bowiem media do przekazania ważnych dla niego treści. Stosuje najlepsze, najbardziej skuteczne narzędzia, których uczymy na szkoleniach medialnych.

Pierwsze wywiady Bońka jako selekcjonera reprezentacji wskazują, że w mediach może mieć sojuszników. Jak to się robi? Wychodzi się naprzeciw potrzebom dziennikarzy – to generalna zasada.

A oto 10 bardziej szczegółowych reguł, które Zbigniew Boniek koncertowo realizował w lipcu i sierpniu.

# 1 Nie lekceważ mediów

Nowy selekcjoner przede wszystkim rozumie rolę mediów. Wie, że stosunek kibiców do trenera reprezentacji tworzą nie tylko osiągnięcia jego drużyny, ale i – jeżeli nie przede wszystkim – sposób, w jaki przedstawiają te wyniki media.

“Dziennikarze to tacy ludzie, z którymi ciężko się rozmawia. Trzeba jednak umieć z nimi żyć i współpracować. Nigdy się z dziennikarzami nie kłóciłem i nie zamierzam” – mówi Boniek w wywiadzie dla Dziennika Bałtyckiego.

To spora zmiana po trenerze Jerzym Engelu, który prowadził otwartą wojnę z Przeglądem Sportowym i który zyskał sobie złą sławę środowisku dziennikarskim faworyzując jednych dziennikarzy i bojkotując innych np. poprzez zapraszanie wybrańców na zamknięte kolacyjki w hotelach, udostępnianie numeru komórki tylko wyselekcjonowanym dziennikarzom i odmawiając wywiadów innym.

#2 Bądź dostępny

Rozumienie roli mediów oznacza przede wszystkim dostępność. Dziennikarze nie mogą być traktowani arogancko. A wystąpienia w mediach to przecież okazja do zaprezentowania swojego stanowiska.

Pod tym względem wywiad to idealna forma, bo do czytelników, widzów lub słuchaczy mówi się bezpośrednio. Odmawiając wywiadu skazujemy się na pośrednictwo; na to, że to dziennikarz opowie o nas, naszych poglądach lub zachowaniach.

A ten zawsze zrobi to po swojemu – bardzo często na naszą niekorzyść, bo przecież w mediach “bad news is a good news”.

Dlatego w lipcu i sierpniu Boniek bił rekordy w udzielaniu wywiadów. Skoro media były nim zainteresowane, maksymalnie wykorzystywał to zainteresowanie, aby przedstawić ważne dla siebie treści i aby te treści dotarły do maksymalnej liczby odbiorców.

Nowy selekcjoner nie skupił się wyłącznie na najbardziej znaczących mediach. Docenił także media lokalne udzielając wielu wywiadów także dla redakcji pozawarszawskich.

“Dostrzegam to, że prasa lokalna jest trzy razy bardziej życzliwie nastawiona, niż centralna” – mówił nowy trener w wywiadzie dla Dziennika Łódzkiego.

Nowy trener wie jednak, że Wyborczą i “Rzepę” czytają w całej Polsce, dlatego dla tych dzienników udzielił znacznie dłuższych wywiadów.

# 3 Bądź wyrozumiały i cierpliwy

Media są jak Dr Jekyll i Mr Hyde, z przewagą Mr Hyde. Bywają rzeczowe i miłe, ale zazwyczaj są namolne i szukają dziury w całym.

Taka jednak ich rola i kto zda sobie z tego sprawę nie popełni błędu obrażania się na media i wejścia z nimi na ścieżkę wojenną, jak zrobił to trener Engel.

“Dziennikarze muszą żyć wydarzeniami, krytykować, od tego są”, “Prasa ma prawo spekulować” – mówi Boniek w różnych wywiadach.

Trzeba umieć przejść nad taką “urodą” mediów do porządku dziennego – pogodzić się, jak z wadami charakteru przyjaciół.

“Czasami prasa wypisuje takie rzeczy, że głowa boli. Nie należy jednak wszystkim się przejmować. Wie pan jaka jest najstarsza rzecz na świecie? Wczorajsza gazeta” – stwierdzał Boniek na łamach Dziennika Zachodniego.

# 4 Nakarm media

Media żywią się informacją – nową i dotyczącą jak najszerszego kręgu odbiorców. Jeśli ktoś znajdzie się w centrum zainteresowania posiadając informacje spełniające te kryteria – musi się pojawić na łamach, czy tego chce, czy nie.

Dlatego warto samemu dostarczyć zgłodniałym mediom treściwej karmy (interesującego materiału), niż zmusić dziennikarzy do szukania ich własnym sumptem i to najczęściej u źródeł niekoniecznie przychylnych.

Najlepszy przykład mieliśmy podczas Mistrzostw Świata, gdy oszczędność w kontaktach z mediami ekipy Engela w Korei została przez media skompensowana wypowiedziami Jana Tomaszewskiego otwarcie nieprzychylnego tak Engelowi, jak i Bońkowi.

Poglądy Tomaszewskiego sprawiały wówczas wrażenie dominujących. Kto jednak słuchał Tomaszewskiego, gdy Boniek – po wyborze na selekcjonera – udzielał wywiadów niemal każdemu dziennikarzowi, który go o to poprosił?

# 5 Podawaj konkrety, fakty i argumenty

Aby medialne zwierze było syte, musi dostać treściwą karmę. Oznacza to konkrety.

Świeżo upieczony selekcjoner mógłby przy pierwszych spotkaniach z dziennikarzami odpowiadać: “Za wcześnie o tym mówić”, gdy pytają o konkretne zmiany, jakie ma zamiar wprowadzić. Boniek już od pierwszego dnia jasno przedstawiał sprawę: “Reprezentacja powinna grać tylko trzema obrońcami, za to mieć bardziej rozbudowaną linię środkową, bo naszą siłą nie jest gra pozycyjna, tylko kontratak” (Piłka Nożna).

Podawał szczegóły: “Z napastników interesują mnie dziś przede wszystkim Olisadebe, Żurawski, Kryszałowicz, Żewłakow, Wichniarek. Chciałbym sprawdzić Kosowskiego.” (Gazeta Wyborcza).

No! To właśnie są konkrety, które dziennikarze dosłownie spijają z ust. A czy ktoś pamięta odpowiedzi trenera Engela pytanego o to, jaki skład wystawi w Korei? Mówił np., że w kieszeniach marynarki ma dwie koperty z różnymi składami i przed meczem zdecyduje, która to koperta będzie wybrana.

Można też bardzo zgrabnie podać konkrety, niby ich nie podając. Tak jak Boniek w wywiadzie dla Dziennika Bałtyckiego: “Zamierzam odmłodzić nieco skład, ale nie podam nazwisk.

Po co mam mówić o Kosowskim, Głowackim, czy Wichniarku, skoro nie wiem, kto w jakiej będzie dyspozycji”.

# 6 Dbaj o swoje przesłania

Przy spotkaniu z mediami nie należy też zapominać treściach, na których przekazaniu zależy nie tylko dziennikarzom, ale i Tobie. Boniek nie zapominał.

Na przykład pytany przez Rzeczpospolitą co będzie robił, gdy przestanie być selekcjonerem mówi: “Jest możliwe, że za dwa, albo cztery lata wycofam się z futbolu.

Jako wiceprezes PZPN, przez ostatnie trzy lata zrobiłem dużo dla poprawienia kondycji polskiej piłki.

Przypomnijmy sobie, jakie mieliśmy afery z sędziami. Dziś ich nie mamy. Mamy za to sponsorów, rozwiązaną kwestię praw telewizyjnych, wszystko jest poukładane. Nikt mi nie powiedział <<dziękuję>>”.

Prowadzenie rozmowy w kierunku przez siebie pożądanym to podstawowa umiejętność dobrego komunikatora. Boniek wydaje się mieć w tym zakresie wrodzony talent.

Doświadczony dziennikarz Gazety Wyborczej Zdzisław Ambroziak tak wspomina swój pierwszy wywiad z Bońkiem sprzed wielu, wielu lat: “Robiłem wywiady z wieloma sławami (…), ale nigdy nie zdarzyło mi się coś podobnego.

To Boniek, choć był dopiero na początku kariery, przejął inicjatywę, to on zadawał pytanie za pytaniem, a następnie sam na nie potoczyście odpowiadał. Już wtedy miał jasno wytyczony cel i receptę, jak go zrealizować”.

# 7 Mów prostym, ale barwnym językiem

Żeby dotrzeć ze swymi komunikatami do odbiorcy nie wystarczy po prostu mówić. Trzeba nadawać na fali, do której ten odbiorca jest dostrojony.

Oznacza to przede wszystkim właściwy język. Występując w mediach wiele osób przybiera uroczysty ton, używa bardziej skomplikowanego słownictwa, niż na co dzień. Robi sobie tym krzywdę, bo zaciera przekaz.

Czytelnicy, słuchacze, widzowie nie rozumiejąc niektórych słów traktują ich autorów jako arogantów, którzy próbują się wywyższyć.

Najskuteczniejsze jest używanie języka potocznego. “Chcę znów żyć w napięciu, zarywać noce przed meczami” – mówi Boniek tłumowi dziennikarzy na konferencji prasowej tuż po powołaniu na selekcjonera.

“Nie będę powoływał zawodników, którzy nie grają w klubach. Gdy jakiś trener nie wystawia zawodnika przez pół roku, to nie mogę myśleć, że on jest frajer, a ja nie” (Rzeczpospolita).

# 8 Stosuj porównania, opowiedz anegdotę

Nic tak dobrze nie tłumaczy bardziej skomplikowanych kwestii, jak umiejętne porównania. Boniek o błędach sędziów na Mistrzostwach Świata: “Sędzia, który normalnie pracuje w lidze, gdzie mecz ogląda 200 osób i nie ma walki, jest nagle wpuszczany na stadion z 80 tys. kibiców, a gra toczy się dużo szybciej.

I czuje się jak kierowca, który zrobił prawo jazdy na trabanta i nagle wpadł na autostradę Mediolan – Rzym” (Rzeczpospolita).

Albo o przegranych meczach Polaków: “Jedna z tych porażek (mecz z Portugalią – przyp. red.) była bardzo nieprzyjemna, wydawało się, jakbyśmy grali z włączonym hamulcem ręcznym” (Życie).

Kluczowe przesłania – które najlepiej, gdy docierają nie wprost, ale jako wniosek, jaki powstaje w głowie odbiorcy – znakomicie przekazują też anegdoty.

A tymi Boniek sypał w wywiadach. Na przykład: “Gary Lineker komentował w telewizji mecz Polski z Portugalią i zaczął się śmiać, że pierwszy raz widzi obrońców, którzy uciekają od napastników rywali. Nie pozwolę Linekerowi, żeby znów się z nas śmiał” (Rzeczpospolita).

W innej anegdocie opowiedział o swym przyjacielu Michele Platinim: “Zadzwonił do mnie trzy dni temu i mówi: <<Zbyszek, po co ci to było? To jest praca dla ludzi, którzy chcą być popularni i osiągnąć sukces.

Natomiast nie jest dla ludzi, którzy są popularni i mieli sukcesy. Na nich się inaczej patrzy. Ale nie martw się. Gdyby Ci nie poszło, to zapraszam na miesiąc do mojej daczy, żebyś mógł do siebie dojść>>” (Gazeta Wyborcza).

Pytanie do Ciebie, czytelniku: Co tak naprawdę powiedział Boniek tą anegdotą?

# 9 Przygotuj tzw. sound-bites

Najwyższą szkołą jazdy w dziedzinie masowego komunikowania jest stosowanie tzw. sound-bites. Są to błyskotliwe sformułowania, które krótko i barwnie ujmują istotę jakiegoś problemu.

Jednocześnie przekazują strategiczną myśl a ponieważ pozostają w pamięci odbiorcy na dłużej – są bardzo efektywnym narzędziem skutecznej komunikacji.

W Polsce dotąd mistrzem w tej dziedzinie był Leszek Miller, który jeszcze długo po zakończeniu obecnej kariery będzie pamiętany za sformułowania typu: “Prawdziwego mężczyznę poznaje się nie po tym jak zaczyna, ale jak kończy”.

Wśród kibiców pamiętne są też sound-bites Kazimierza Górskiego. Ale jeśli Zbigniew Boniek nadal będzie tak intensywnie występował w mediach i – daj Boże! – odnosił sukcesy jako trener, to i on zapewne zapisze w historii kilka zgrabnych sound-bites.

W wakacje już usłyszeliśmy kilka próbek: “Nie jest tak, że jeśli było źle bez Bońka, to z Bońkiem będzie dobrze.

Zmiana ministra finansów nie oznacza, że od razu będziemy bogaci” (Gazeta Wyborcza), “Wolę przegrać z ludźmi inteligentnymi, niż wygrać z tymi, do których nie mam zaufania” (Rzeczpospolita), “Podzielę się ze wszystkimi każdym sukcesem i przyjmę na siebie odpowiedzialność za każdą porażkę” (na konferencji prasowej 8 lipca), “Możliwość przegranej nie paraliżuje mnie.

Wiele meczów przegranych wygrałem i wygranych przegrałem” (Gazeta Wyborcza), “Gdy coś robię, daję z siebie wszystko, ale robię to przez 3-4 lata.

Zostawiam wszystko następcom i szukam nowych wyzwań. Gdy jezioro robi się gładkie, szukam fal” (Rzeczpospolita).

To nie przypadek, że najwięcej takich sound-bites znalazło się w najważniejszych mediach (+ konf. prasowa). Jesteśmy przekonani, do tych spotkań z mediami Zbigniew Boniek przygotowywał się najpilniej.

Sound-bites rzadko bowiem wymyśla się na poczekaniu. Najczęściej są elementem porządnego przygotowania się. Jak do egzaminu, lub oświadczyn.

# 10 Pomóż dziennikarzowi

Potoczny język, porównania, anegdoty, sound-bites – to wszystko narzędzia stosowane w zakresie odpowiedniego słownictwa i znaczeń.

Pozwalają bardzo uprawdopodobnić ukazanie się w mediach tych treści, na których nam najbardziej zależy. Dziennikarze nie przejdą bowiem obojętnie wobec tak smakowitych kąsków.

W przypadku Zbigniewa Bońka było to na tyle skuteczne, że absolutna większość tytułów zaczerpnięta była z wypowiedzi nowego selekecjonera.

Oto kilka z nich: “Chcę zarwanych nocy”, “Fale na jeziorze”, “Będę drogim trenerem…”, “Niepotrzebny mi dwór…”, “Kadra to nie kasyno”, “To ma być prosta gra”, “Nie bawię się w Kolumba”, “Nie chcę bałaganu”.

Dziennikarze – jak każdy z nas – mają za dużo roboty i za mało czasu. Dobrze podsunąć im zgrabne sformułowania, by nie musieli sami wysilać się nad wymyślaniem tytułu.

# 11 Nikogo nie atakuj

Zbigniew Boniek, wie dużo o tym, co trzeba robić podczas spotkania z dziennikarzami. Wie także czego NIE należy robić. A jedna z najważniejszych kwestii, to nie atakować.

Nie tylko samych dziennikarzy, ale też nie dać się sprowokować do zaatakowania kogoś innego. Znany z temperamentu Zbigniew Boniek zachowywał zimną krew, gdy pytano go o bezpośrednich adwersarzy.

Na przykład o wypowiedź Jana Tomaszewskiego, który stwierdził, że wybór Bońka na trenera reprezentacji to skandal. “Ja do niego nic nie mam” – odpowiada Boniek na łamach Expressu Ilustrowanego – “On mi zupełnie nie przeszkadza.

Jeśli Janek chce zarabiać na życie obrażając mnie, to może to sobie robić. Myślę, że jak będzie miał osiemdziesiąt lat to przyjdzie do Bońka i przeprosi za to. Na razie jest ambitny, młody i lubi krytykować”.

Nasz słynny bramkarz, intensywnie agresywny, wychodzi w tym kontekście na zazdrośnika i pieniacza.

Nowy selekcjoner zna siłę mediów. Wie, że to IV władza, która może mieć ogromny wpływa na jego losy jako trenera, a przede wszystkim na to, jak będzie postrzegany przez kibiców.

Dzięki mediom, zwłaszcza wywiadom, może do tych kibiców przemawiać. Nie musi się z nimi spotykać, tak jak robił to Jerzy Engel.

Jeśli tylko za imponującymi wystąpieniami medialnymi pójdą sukcesy sportowe, Boniek może stać się ulubieńcem mediów.

Wychodzi im naprzeciw, spełnia ich potrzeby, dostarcza smakowitego towaru. A że przede wszystkim piecze własną pieczeń – nikt nie ma mu tego za złe.

Tekst jest zmodyfikowaną wersją artykułu Adama Łaszyna “Gole Bońka” opublikowanego w sierpniowym wydaniu miesięcznika “Press”