Dlaczego nie publikują twoich materiałów

Po każdej dystrybucji materiałów prasowych najpierw pilnie śledzisz zawartość dzienników radiowych i telewizyjnych, potem wydania gazet i magazynów. Ileż bywa rozczarowań!

Znowuż ci dziennikarze nie wykorzystali przygotowanych materiałów! Często tak się zdarzało? Wyjaśniamy dlaczego.

Prawda jest dość smutna. Dziennikarze nie korzystają z materiałów PR po pierwsze dlatego, że teksty te są fatalnie napisane, a przez to niezrozumiałe.

Wprawdzie poziom usług PR w Polsce na szczęście wzrasta z roku na rok, ale mimo ogólnego kryzysu i ogromnej konkurencji, jakość tekstów przysyłanych dziennikarzom nadal pozostawia wiele do życzenia. Często są niewiarygodnie zagmatwane.

Ich autorzy nie potrafią wczuć się w rolę odbiorcy, czyli de facto klienta, a więc pracodawcy.

Autor musi mieć dryg do pisania

Z tekstami PR jest prawie tak samo, jak z książkami. Czytając niejedną książkę bywa się zmęczonym już po kilku stronach.

Jeżeli jest to dzieło, które „należy przeczytać”, zmęczenie rośnie w miarę czytania. Są jednak książki, które można czytać jednym tchem do końca zarywając noce.

Nie można się od nich oderwać, bo… są dobrze napisane. Podobnie jest z materiałami PR, choć do ich oceny trzeba mniej czasu – często wystarczą dwa / trzy pierwsze zdania – i, rzecz jasna, nikt nie czyta ich w nocy.

To smutna rzeczywistość i nie jest pocieszeniem, że nawet na największym rynku PR – w Stanach Zjednoczonych – także panuje powszechne przekonanie, że większość PR-owców kiepsko pisze.

Nikt cię nie wylansuje

W odróżnieniu od kiepskich literatów, których – podobnie jak kiepskich piosenkarzy czy kiepskie wina – zawsze można wylansować, autorzy tekstów PR nie mogą sobie pozwolić na komfort promowania.

Jeśli tekst jest niezrozumiały, nikt nie będzie się nad nim pochylał. Nie brakuje dziennikarzy, którzy – mając wystarczająco dobrej woli – nadesłany materiał czytają po kilka razy, zanim cokolwiek zaczynają się rozumieć.

Niestety, jest takich dziennikarzy coraz mniej. Tekst musi się bronić sam – bez tego ląduje w koszu.

Czy jest w tym news?

Kiedy w przysłanym do redakcji tekście brakuje newsa, materiał również trafia do kosza. Ci z nas w ALERT MEDIA, którzy mają doświadczenie dziennikarskie robili tak niegdyś nie raz.

Wiemy zatem, że należy postawić sobie najpierw pytanie: czy media „kupią” moją informację, czy ma ona swoją wartość informacyjną.

Są dwa podstawowe kryteria newsa. Zawsze staramy się omówić je z Klientami, dla których przygotowujemy materiały, by nie strzelać „ślepakami”.

Często zdarza się bowiem, że bardzo ważna, wręcz rewolucyjna sprawa widziana z perspektywy firmy może zupełnie nie interesować dziennikarzy.

Wbrew temu, co wydaje się często pracownikom korporacji odpowiedzialnym za kontakty z mediami, gazety naprawdę nie są z gumy. Informacje przesyłane przez specjalistów PR konkurują z dziesiątkami, setkami innych.

Jeśli są atrakcyjne z punktu widzenia mediów, zostaną kupione. Specjaliści od public relations często mają do sprzedania naprawdę atrakcyjny towar.

Ale co z tego, skoro nie potrafią tego przekazać mediom? Trzeba rozumieć, czego dziennikarze potrzebują i jak rozumują.

Chybiony strzał

Efekty pracy specjalisty PR są większe, jeśli osoba taka potrafi precyzyjnie określić adresata swojego komunikatu i nawiązać z nim współpracę.

Tymczasem nadzwyczaj często pobieżnie określa się listę dziennikarzy, do których ma trafić informacja. Sprawia to, że tylko część kopert lub maili jest w ogóle otwierana.

Najczęściej powtarzanym błędem jest wysyłanie materiału bez sprawdzenia, czy właśnie ten dziennikarz zajmuje się daną tematyką. Tzw. „działki” (specjalizacje tematyczne) są normą w wielu redakcjach.

Jeśli tekst o nowym produkcie ubezpieczeniowym trafi do dziennikarza specjalizującego się sprawach telekomunikacyjnych, rzadko jest przekazywany. Ginie w informacyjnym niebycie.

Innym – równie częstym błędem jest korzystanie ze starych list mediów. Rzadko otwierane są koperty adresowane do dziennikarzy, którzy już nie pracują w danej redakcji.

Nigdy nie są otwierane takie maile. A niewiele jest zawodów o większej rotacji, niż dziennikarstwo.

Powszechnym błędem jest też wysyłanie informacji do kogokolwiek z redakcji, która w ogóle nie zajmuje się tematyką poruszaną przez materiał.

I tak redaktorki pisma marketingowego zawsze zżymają się, gdy kolejny raz jakiś PR-owiec firmy FMCG wciska im materiał na temat podpasek lub nowej pasty do zębów.

Rozsyłanie materiałów prasowych na oślep odbywa się w imię rachunku prawdopodobieństwa. Wierzy się bowiem w statystykę, która mówi, że „im więcej ofert się wyśle, tym większe prawdopodobieństwo, iż ktoś na nie odpowie”.

W przypadku mediów takie podejście jest stratą czasu i pieniędzy. Utrudnia też pracę dziennikarzom. Ale przede wszystkim – szkodzi wizerunkowi nadawcy, bo irytuje media. A to przecież skutek odwrotny od zamierzonego.

Nikt nie lubi natrętów

Jakkolwiek brakuje PR-owców dobrze piszących, nie brakuje bardzo zaangażowanych. Można jednak przedobrzyć i zaszkodzić przesyłanym materiałom.

„Znowu dzwoni ten natręt, znowu próbuje mi wciskać swój kit” – często myśli dziennikarz, gdy kolejny raz dzwoni PR-owiec. Liczenie na to, że ciągłymi telefonami uda się coś osiągnąć, wynika z kompletnego niezrozumienia potrzeb mediów.

Wielu dziennikarzy odnosi w tych sytuacjach wrażenie, że kontaktuje się z nim natrętny sprzedawca. A pamiętać trzeba, że ostatnio w coraz większej ilości firm wiesza się na drzwiach ogłoszenie: „Akwizytorom serdecznie dziękujemy”. W Twojej też?

Pech

Czasami mimo dbałości o wszystkie szczegóły – wyboru właściwego dziennikarza, spełnionych kryteriów newsa, należytej konstrukcji i „melodii” tekstu – materiał się nie ukazuje, bo danego dnia wydarzyło się coś na tyle ważnego, że wyparło nasz temat.

To pech! Ale – jeśli jesteś Klientem – bądź podejrzliwy na takie tłumaczenia Twego PR-owca. Pecha można uniknąć. Są bowiem metody, by sprawdzić, czy danego dnia dzieje się coś na tyle ważnego, by przesłoniło Twojego newsa.

Raport na temat korupcji w przedsiębiorstwach Skarbu Państwa – jakkolwiek potrafi zdominować media tzw. „newsowe” – niekoniecznie musi usunąć informację o nowej inwestycji Twojej firmy tworzącej nowe miejsca pracy.

Tak naprawdę wielkie wydarzenia, które niespodziewanie przesłaniają wszystko, wcale nie zdarzają się często. Co więcej, bywają okresy, gdy media wręcz „wyją” z głodu na informację. I wtedy warto to wykorzystać. Najdłuższym takim okresem są wakacje, a te już za progiem!