Y po polsku

Polscy Screenagers nie różnią się zbytnio od swych amerykańskich kolegów. Dla nich telewizja i komputery również są nieodłącznym elementem życia – rozrywki, zdobywania wiedzy, doświadczeń.

Internet jest dla nich czymś tak normalnym, jak biblioteki szkolne w czasie PRL-u. To właśnie surfowanie w Internecie, pogaduszki i pyskówki na IRC lub jakiejś grupie dyskusyjnej są dla nich ciekawszą formą spędzania wolnego czasu, niż np. graffiti. „Zawaliste” (atrakcyjne) jest dla nich także tworzenie własnej muzyki na muzycznych aplikacjach komputerowych.

Polskie nastolatki także uważają jeansy za „obciachowe” a Coca-Colę za napój dla „wapniaków” mimo ciężkich wysiłków wizerunkowych polskiego oddziału tego koncernu. Są obyci w nowinkach komputerowych, audiowizualnych, muzycznych.

Ich język powoli coraz bardziej przypomina międzynarodowy slang pokolenia oparty na kluczowych słowach angielskich, takich jak cool i komputerowych (np. „muszę się zresetować”). Nawet adoptują anglojęzyczne i komputerowe wzorce w piśmie. Na internetowych chatach piszą np.:

• oozik, xywa, qrna,
• Vy-luz-ov-yv-ooj-aca-mu-za+zwiezlo_konkretno_frywolny/com.entarz

(nie ma błędów drukarskich, czy literówek – są to oryginalne cytaty z interenetowych czatów). Zamiast 5 tys. złotych, piszą 5k PLN („k” oznacza kilo, czyli tysiąc, tak jak w Y2K – year two kilo, rok 2000).

Nasz rynek też powoli zaczyna sobie zdawać sprawę z istnienia nowej generacji o wyrażnych cechach odróżniających ją od innych generacji konsumenckich. Największe sukcesy w dotarciu do polskiej Generacji Y mają: Radiostacja (dawna Rozgłośnia Harcerska), producenci napoju Frugo, oraz ubrań Americanos.

Ta ostatnia firma lansując hasło „Wyzwanie to ubranie” wprowadziła na rynek kolekcję spodni zawierającą ok. 300 modeli różniących się krojem. Dzięki temu nastolatki mogą wybrać sobie spodnie odmienne, niestandardowe, podkreślające ich indywidualizm.

Twórcy powszechnie znanej i bardzo efektywnej kampani reklamowej napojów Frugo niejednokrotnie zaprzeczali jakoby zrobili ją dla Pokolenia X, do którego upacie próbuje się w Polsce podpiąc nastolatków.

Doskonale wiedzieli do kogo chcą trafić i – jak wiadomo – ten cel się powiódł. Do tego stopnia, że szukając określenia na temat krystalizującej się i u nas generacji nowych konsumentów dziecięco młodzieżowych pojawiła się tu i ówdzie nazwa „Pokolenie Frugo”.

Jednak to Radiostacja najbardziej wyraźnie i jednoznacznie adresuje swój produkt do Generacji Y. W swoim manifeście (na stronach internetowych) twórcy Radiostacji nie pozostawiają wątpliwości:

„Radiostacja to medium nowoczesne, przyszłościowe dla uczniów, studentów i zaczynających pracę, dla wyżu demograficznego /szczyt – urodzeni w okolicach 1980 roku/, dla ludzi kolorowych, pożeraczy dobrej reklamy, słuchaczy luźnych, choć wymagających, dla pierwszej generacji kapitalizmu” I – choć to rozgłośnia muzyczna – dopiero na końcu: „dla miłośników hip hopu, trip hopu, techno, electro, alternatywy„.

To właśnie muzyka, tak jak została określona, stała się główną platformą porozumienia twórców stacji z entuzjastycznie nastawioną, rosnącą grupą słuchaczy, która czuje swą odrębność wyraźnie i jednoznacznie, bardzo konkretnie wyznaczając obszary, gdzie powinni pozostać „ci starsi”. Wskazuje na to jedna z opinii zamieszczona w internetowej Księdze Gości Radiostacji:

„makak (DJ Radiostacji – przyp. AŁ) jest (…) gościem który puszcza (…) zarażającą muzę. Niech wszyscy (…) skaty (starzy – przyp. AŁ) wyp… stad , do radia Zet.”

Artykuł opublikowany w lutym 2000 r. w magazynie „Marketing Serwis”.

Adam Łaszyn
Szef agencji public relations ALERT MEDIA Communications. Specjalista w zakresie Media Relations i Crisis Communications. Trener cenionych szkoleń medialnych. Wykładowca London School of Public Relations.
e-mail: adam@alertmedia.pl