Szybki puls nowej generacji

Nadchodzi Generacja Y. To pierwsze pokolenie, które w Polsce ma te same cechy, co w krajach o w pełni ukształtowanym rynku. Ta globalna generacja już za kilka lat zacznie swe życie zawodowe i będzie kształtować nowy porządek gospodarczy, komunikacyjny, społeczny.

Z rynku pracy i sprzed kas supermarketów wyprą resztki pokolenia wojennego oraz zaczną spychać na bok generację powojennego wyżu demograficznego. Jednak już dziś Generacja Y stanowi potężną siłę nabywczą, o której względy rozpoczęły batalię największe giganty marketingu.

Jak wiadomo, wiek gra kluczowa rolę w procesie podejmowania decyzji dotyczących zakupu. Posiadane doświadczenia pokoleniowe wpływają na te decyzje równie silnie, jak wykształcenie, czy wysokość zarobków. Inny stosunek do np. odtwarzacza płyt kompaktowych będzie miał weteran II wojny światowej, a inny – tegoroczny maturzysta.

Opierając się na tym kryterium w Stanach Zjednoczonych, ojczyźnie współczesnego marketingu, rynek konsumentów podzielono na cztery podstawowe grupy pokoleniowe.

Dojrzali

Najstarsza z nich to Cicha Generacja (Silent Generation) osób urodzonych w latach 1909 – 1946. Przedstawicieli tego pokolenia określa się też mianem „Dojrzałych” (Matures). To dzieci ery Wielkiego Kryzysu i II wojny światowej stanowiący obecnie ok. jednej czwartej amerykańskiej populacji.

„Dojrzali” mają najwięcej trudnych doświadczeń. Dorastali w czasach, gdy wiele towarów było racjonowanych, gdy oszczędzanie na trudniejsze czasy było normą a ciężka praca, dyscyplina i podporządkowanie wyższym celom – codziennością. „Dojrzali” są nieufni wobec zmian i preferują status quo.

Stanowią znakomitą klientelę dla banków, gdyż są najbardziej skłonni do gromadzenia oszczędności. Zadowalają się zakupami zaspokajającymi ich podstawowe potrzeby. Są powściągliwi w wydatkach.

Pewni siebie

Inaczej jest z generacją powojennego wyżu demograficznego (Baby Boom). Baby Boomers to najliczniejsza, najzasobniejsza i najbardziej wpływowa grupa pokoleniowa (ponad 30% rynku). To konsumenci urodzeni w latach 1946-1964. Dorastali w okresie powojennej prosperity.

Dynamiczny rozwój gospodarczy dał ogromnej części tego pokolenia możliwość zdobycia dobrego wykształcenia i popłatnej pracy. Są przekonani, że to oni sprawili, iż współczesny świat wygląda tak jak obecnie. Sobie przypisują takie osiągnięcia cywilizacyjne jak równouprawnienie płci, czy powszechność dostępu do produktów masowych, informacji i rozrywki.

Mówi się o nich „feel good generation”, pokolenie o dobrym samopoczuciu. Łączy ich przekonanie, że od życia należy im się wygoda i komfort. To indywidualiści dumni ze swych dokonań i oczekujący od pozostałych uznania.

Dlatego też mówi się o tym pokoleniu „Me generation” (Me – ang. ja). Są zajęci sobą, ale też najbardziej tolerancyjni z wszystkich grup pokoleniowych. Większość z nich ma poglądy liberalne i wierzy, że za pieniądze można kupić wszystko, byle je mieć. Bardzo źle znoszą załamanie koniunktury, jak np. kryzys paliwowy w latach 70., czy kłopoty na rynku pracy przełomu lat 80. i 90.

Mazgaje

Krach gospodarczej prosperity połączony z załamaniem się światowego porządku po upadku komunizmu najbardziej odczuła jednak Generacja X, urodzeni w latach 1965-1980. Przylgnęło do tej grupy również określenie „13 pokolenie”.

Trzynaste, bo pechowe. Wchodzący w życie przedstawiciele tego pokolenia, dziś 20-35-latkowie, nie mieli już tylu szans, co Baby Boomers. Choć nie są liczni (ok. 17% społeczeństwa) nie było już dla nich tylu atrakcyjnych posad. Start życiowy był trudniejszy, w przypadku wielu osób znacznie opóźniony.

Ci z Generacji X aspiracje bowiem mieli nie mniejsze, niż ci z „Me Generation” i dlatego nie podejmowali się pracy poniżej ich oczekiwań. Tym samym ich możliwości nabywcze były mniejsze. Dorastając przyzwyczajano ich do komfortu i wygody, lecz byli świadkami kurczenia się rynku pracy – widzieli swych rodziców tracących posady, ograniczających wydatki rodzinne.

Żeby się wybić muszą starać się znacznie bardziej, niż Baby Boomers. Muszą wyrąbać dla siebie miejsce i pozycję na dosyć silnie obsadzonym rynku. To ich pokoleniowy pech, jak w średniowiecznej legendzie, która mówiła, że 13 pokolenie będzie ostatnim, gdyż musi spłacić długi swych poprzedników.

To pokolenie introwertyków zamykających się w sobie, skupiających się na własnych problemach, niepewnych swych celów. Dlatego pojawiło się wobec nich jeszcze jedno określenie: Why Me generation (Why Me – ang. Dlaczego ja?). Ich narzekania sprawiły, że zaczęto ich również nazywać „Whiners”, co można by przetłumaczyć jako „mazgaje”.

New kids on the block

Generacja X była w ostatnich latach najczęściej opisywanym pokoleniem (trzynaste, ostatnie). W Polsce wiedza na temat Generacji X wciąż jest nowością, za to modną nowością.

Tymczasem za Atlantykiem podobny entuzjazm i wyobraźnię socjologów, specjalistów od marketingu i dziennikarzy społecznych pobudza odkrycie kolejnego pokolenia – Generacji Y, dzisiejszych nastolatków, uczniów i przedszkolaków urodzonych w latach 1980-1995, których cechy wspólne są coraz bardziej widoczne.

Mnożą się określenia: Net Generation, Millennials, Digital Generation. Najbardziej trafny wydaje mi się jednak neologizm Screenagers, powstały z połączenia dwóch słow – screen (ekran) i teenagers (nastolatki).

To pokolenie jeszcze niesamodzielne. Dzieciaki, dla których praktyczne zastosowania informatyki, wszechobecne media audiowizualne i światowe zasoby internetu są drugim środowiskiem naturalnym, z którym obcują za pośrednictwem ekranów (screens) telewizyjnych, komputerowych, kinowych, reklamowych.

Ich siła rośnie z miesiąca na miesiąc. Liczbą niemal dorównują Baby Boomers. Na dodatek ta nastoletnia fala wzbiera – w latach 1989-1994 rodziło się najwięcej dzieci w historii USA, ponad 4 miliony rocznie. Ich rodzice to zarówno Baby Boomers, jak i „mazgaje” Generacji X.

Cyfrowe dzieci wolnego rynku

Puls Generacji Y bije bardzo szybko. Screenagers dorastają w świecie, który jest ciągle w ruchu, nieustannie się zmienia, przeobraża. Dla nich zmiany są czymś normalnym, wręcz niezbędnym. A nade wszystko – fizycznie dostrzegalnym.

W ich domach coraz to nowe urządzenia pojawiają się w tempie dotąd niedoświadczanym przez żadne pokolenia. W telewizji na bieżąco obserwują realne konflikty zbrojne, np. wojnę w Zatoce, czy interwencję w Kosowie, ze szczegółami, jak w grze wideo.

Potrzebne informacje oraz – przede wszystkim – rozrywkę uzyskują szybciej, niż kiedykolwiek – z bogatego i dostępnego jak nigdy rynku publikacji drukowanych, wszechstronnych mediów elektronicznych, oprogramowania komputerowego oraz z Internetu.

Ich świat pędzi z dużą szybkością. Dzieci tej cyfrowej ery oczekują, że rzeczy i sprawy będą się toczyć szybko. Częste zmiany to styl ich życia. Świat, w którym dojrzewali ich rodzice wydaje się, że funkcjonował jakby w zwolnionym tempie.

Dzisiejsze nastolatki nie mają czasu na czytanie książek, czy sklejanie modeli samolotu, bo dłużyzny nie są dla nich do zaakceptowania. Potrafią za to w tym samym czasie oglądać telewizję, surfować w Internecie, słuchać muzyki, rozmawiać przez telefon z kolegami i odrabiać lekcje.

Amerykańscy demografowie, tacy jak Cheryl Russel twierdzą, że ta technologia bardzo indywidualizuje dzieci Generacji Y. Sprawia, że będą oni domagać się usług i produktow bardzo dostosowanych do ich indywidualnych potrzeb.

Screenagers to dzieci wolnego rynku. Tak w Ameryce, jak i w Polsce. Swoboda wyboru jest dla nich tak naturalna, jak powietrze. I to w różnych aspektach życia – począwszy od wyboru programu telewizyjnego, poprzez dobór aplikacji komputerowych a na napojach, czy ubraniach skończywszy.

Oczywistośc tej swobody jest tak silna, że młodzi konsumenci Generacji Y mogą z niej rezygnować, co w praktyce oznacza kłopoty dla zdawałoby się niczym nie zagrożonych marek. – Obserwujemy bardzo duży wzrost popularności ubrań niebrandowanych – mówi Marie Moss, szefowa Działu Mody amerykańskiego magazynu „Seventeen”. – To ciuchy jak z wyprzedaży, spakowane po kilka sztuk i rzucone na półki, jak worki ze zbożem, a jednak cieszące się dużym zainteresowaniem nastolatków.

Te dzieciaki poszukują nieobrandowanej prostoty, bo po prostu nie mają czasu na dokonywanie wyboru – przekonuje Marie Moss.

Roszady na rynku

Wielkie kompanie żyjące dotąd z nastolatków mają kłopoty – sprzedaż znanych marek jeansów spada gwałtownie. Levis, Wrangler, Lee w panice szukają sposobów na zapobieżenie temu, że Generacja Y uznała, iż jeansy nie są cool. Podobnie próbują ratować swą sprzedaż takie giganty, jak Nike, czy Reebok.

Nawet Coca Cola boryka się z problemami. Dziś najbardziej trendowym napojem nastolatków wielkich aglomeracji amerykańskich jest Mountain Dew (produkowany zresztą przez Pepsico). Młodzi zwrócili uwagę na ten napój, bo ma na etykiecie niewielki napis „napój bezkofeinowy”.

W pojawieniu się nowego pokolenia konsumentów drzemie ogromna szansa dla nowych firm i produktów. Każda generacja jest bowiem genetycznie zaprogramowana na odrzucenie tego, co poprzednie pokolenia uznawały za „fajne” (imperatyw „odstawienia od piersi”).

W ten sposób np. Levis musiał oddać sporą część rynku niedawno jeszcze nieznanej firmie Tommy Hilfiger, zaś na półkach z butami miejsce wielu modeli Nike zajęły produkty marki Dr. Martens.

Z drugiej strony nowa generacja to również szansa na rewitalizowanie brandów, które przez ostatnie lata nie cieszyły się rynkowymi sukcesami. – Wiele ludzi biznesu ma wrażenie, że przespało Generację X i chcą teraz skupić się na kolejnej fali pokoleniowej.

Wiedzą bowiem, że ci młodzi mają w sobie ogromny potencjał rynkowy – twierdzi Jane Rinzler, nowojorska specjalistka od marketingu młodzieżowego. I nie myli się.

Już dziś siłę nabywczą Generacji Y ocenia się na, bagatela, 100 miliardów dolarów (w USA). To fakt, nad którym do porządku dziennego trudno przejść jakiemukolwiek specjalistowi od marketingu. Tym bardziej, że wraz z Generacją Y obniża się dolny próg wiekowy aktywnych nabywców.

Zwykła biel

Do przedstawicieli ery cyfrowej nie będzie jednak łatwo trafić. Jak wykazują badania przeprowadzone na zlecenie magazynu Advertising Age ponad 60% nastolatków błyskawicznie odwraca się od brandu, którego reklamy nie trafią do ich gustu. Ich obycie z komunikowaniem w mediach jest bardzo duże.

Wychowali się na reklamach i fałsz lub protekcjonalność wyczuwają na milę. Era sprzedawnia „bielszej bieli” już się skończyła. Generację Y nie da się już przekonać, że pranie nowym Arielem zapewni jeszcze żywsze kolory a dodanie czwartego ostrza do golarek Gilette pozwoli na jeszcze dokładniejsze golenie.

Najmłodsi konsumenci czekają i będą reagować na nowe, bardziej zaawansowane formy komunikowania rynkowego. Już dziś do tej grupy docelowej lepiej trafiają reklamy, które eksponują bardziej pomysł, niż produkt. Sam brand coraz częściej pojawia się jako mały, ledwo widoczny, niemalże zbędny dodatek.

Ale dzieci ery cyfrowej nawet małe literki firmowe, czy krótki błysk nazwy na ekranie dostrzegają bezbłędnie. Dobra wiadomość dla reklamodawców – takie reklamy są znacznie tańsze. Generacji Y łatwo nie kupi się już samym dużym budżetem reklamowym.

Multimedialna stymulacja

Największą przyszłość ma komunikowanie interaktywne, najbardziej cenione przez Screenagers. Specjaliści wsłuchujący się w puls nowego pokolenia przepowiadają zbliżający się koniec tradycyjnych mediów komunikowania, które można określić jako linearne.

Telewizja, kino, radio, dzienniki, magazyny, czy książki są bowiem zbyt „jednokierunkowe” dla młodych obytych z rzeczywistością wirtualną. Użytkownicy tych linearnych mediów mają małą lub nie mają żadnej kontroli nad informacją, która do nich dociera. Rola odbiorcy ogranicza się do śledzenia komunikatu dobranego od początku do końca według zamysłu nadawcy informacji.

Taki monolog interesuje obecne nastolatki już coraz mniej. Oni chcą dialogu. Chcą być zaangażowani w proces informacyjny a nie jedynie absorbować jednokierunkowy przepływ danych. Medium będzie dla nich atrakcyjne, jeśli będą mogli przerywać i modulować ciąg informacji oraz jej formę – mieszać tekst, dźwięk, obraz i grafikę.

To oznacza największe wyzwanie dla telewizji. I niektórzy producenci telewizyjni już to zrozumieli. W MTV, czy VH1 coraz częściej nadawane są wideoklipy z pojawiającymi się w trakcie emisji krótkimi tekstami komentującymi aktualne sceny. Telewizja też staje się multimedialna.

Podobnych zmian Screenagers oczekują od szkolnictwa. Obecne systemy nauczania coraz mniej odpowiadają ich potrzebom. Przedstawicieli Generacji Y znacznie bardziej od szkolnych lekcji motywują gry wideo i używanie komputera poza szkołą ze względu na poziom interaktywności.

Grając na Sony PlayStation, czy grzebiąc w Internecie dokonują bowiem decyzji permanentnie, niemal co sekundę. Tymczasem w klasie, w której nauczyciel przemawia a uczniowie siedzą w ławkach decyzje ci ostatni podejmują zaledwie raz na pół godziny. To dla nich za mało.

Powrót do zasad

Właśnie w tym umiłowaniu interaktywności socjologowie dopatrują się sporej nadziei na społeczne zaangażowanie rosnącego pokolenia, gdy już dorośnie. Przedstawiciele Generacji Y chcą być aktywni i konstruktywni. Dorastają w czasach, gdy Ameryka znowu przeżywa rozkwit, bezrobocie jest niskie, jak nigdy, inflacji niemal nie ma.

Dlatego są optymistami co do swej przyszłości i czują, że to głównie oni będą tworzyć nowe społeczeństwo informatyczne. To całkowicie odmienny nastrój pokoleniowy, niż ten, jakim żyje Generacja X, ale trochę przypominający entuzjazm wchodzących w dorosłe życie Baby Boomers sprzed 20-30 lat.

Screenagers chcą się angażować, podejmować zobowiązania. Jak przewidują Neil Howe i William Strauss w książce „The Fourth Turnig” (Czwarta zmiana) dorośli przedstawicile Generacji Y będą w życiu i pracy szukać porządku i harmonii.

Będą zachwycać swych pracodawców wysokimi kwalifikacjami, oddaniem w pracy i lojalnością. Howe i Strauss prorokują nawet, że obecni nastolatkowie za kilka-kilkanaście lat rewitalizują związki zawodowe, będą rywalizować o przyjęcie do wysoce stechnicyzowanej armii.

Natomiast będą drażnić hollywoodzkich twórców swoim zimnym racjonalizmem, denerwować apostołów wolnego handlu żądaniami barier handlowych i rządowych regulacji a feministki będą doprowadzać do szału akceptując nowe mity dotyczące seksu i różnic między płciami.

Screenagers będą jednocześnie bardzo cenić życie rodzinne. Oni sami są najbardziej dopieszczoną generacją w dziejach. Troska o dzisiejsze dzieci przejawia się w większości aspektów naszej codzienności – od specjalnych regulacji prawnych zapewniających prawa dziecka po całą masę urządzeń zapewniających dzieciom bezpieczeństwo w domach, samochodach, szkołach.

Dlatego rodzinę i instytucję małżeństwa Generacja Y postrzega bardzo pozytywnie. Zgodnie z szeroko zakrojonym badaniem dwóch tysięcy licealistów wykonanym przez agencję Louis Harris & Associates na zlecenie Northwestern Mutal Life Insurance Company w 1999 r. aż 96% ankietowanych nastolatków planuje małżeństwo i to we w miarę wczesnym wieku – średnio ok. 26 roku życia.

Aż 91% badanych zamierza mieć potomstwo, średnio – troje dzieci. Takie wyniki są wręcz zadziwiające zważywszy na fakt, że niemal 1/3 z obecnych nastolatków w USA urodziły i wychowały niezamężne lub rozwiedzione matki.

Te dzieciaki aż się rwą do zmieniania i poprawiania świata Jak twierdzi Robert C. Brenner w książce „Selling to the Generations” (Sprzedawać pokoleniom) Screenagers widzą świat jakby zabałaganiony przez imprezę, jaką urządzili sobie w porzednich latach Baby Boomers i Generacja X. Oni zamierzają wkrótce ten bałagan posprzątać.

Artykuł opublikowany w lutym 2000 r. w magazynie „Marketing Serwis”.

Adam Łaszyn
Szef agencji public relations ALERT MEDIA Communications. Specjalista w zakresie Media Relations i Crisis Communications. Trener cenionych szkoleń medialnych. Wykładowca London School of Public Relations.
e-mail: adam@alertmedia.pl