Odwalla – case study
Poniższy tekst przedstawia internetowy przełom w zarządzaniu kryzysową sytuacją medialną – sposób w jaki zażegnano problem zatrucia konsumentów soków owocowych Odwalla. Przełom ten nazywany jest Tylenolem ery Internetu.
Kryzys wybuchł 30 października 1996 roku. Tego dnia amerykańskie władze sanitarne ogłosiły na konferencji prasowej w Waszyngtonie, że odkryto związek pomiędzy zachorowaniami wywołanymi przez e-coli a sokiem jabłkowym firmy Odwalla z San Francisco. Kierownictwo Odwalla było w szoku. Wieści z Waszyngtonu mogły zniszczyć firmę, jak nie raz zdarzało się w przypadku wykrycia skażonej żywności.
Błyskawicznie stworzono sztab kryzysowy w oparciu o konsultacje pracującej dla tej spółki agencji public relations – Edelman PR Worldwide. Już dwadzieścia minut po konferencji prasowej w Waszyngtonie sztab ten podjął decyzję o wycofaniu z rynku soków, które mogły zawierać e-coli.
Z półek sklepowych i magazynowych ściągano nie tylko inkryminowany sok jabłkowy, ale także wszystkie inne napoje, w których jednym ze składników był sok z jabłek. Stanowiło to ok. 70 % oferty firmy Odwalla. Wstrzymano produkcję i zarządzono szczegółowe dochodzenie wewnętrzne, czy i jak mogło dojść do wypuszczenia na rynek skażonych napojów.
O wszystkich tych działaniach szczegółowo informowano opinię publiczną za pośrednictwem mediów. Strzałem w dziesiątkę okazało się wykorzystanie Internetu. Odwalla nie miała dotąd swej witryny internetowej. W ciągu 72 godzin zespół Edelman PR Worldwide stworzył i uruchomił witrynę Odwalla poświęconą wyłącznie zaistniałemu kryzysowi.
Zainteresowanie internautów i dziennikarzy tą witryną przerosło oczekiwania wszystkich. W ciągu 48 godzin od udostępnienia adresu internetowego kryzysowe strony Odwalla zanotowały 19 tys. odwiedzin. W ciągu dwóch miesięcy trwania kryzysu – ponad 50 tys. Edelman monitorował też internetowe grupy dyskusyjne, na których internauci poruszali sprawę skażonych soków.
Na stronach kryzysowych Odwalla szczegółowo informowano o wszystkich aspektach kryzysu – jakich produktów dotyczy, jakie są aktualne ustalenia, jak wycofywano produkt z rynku, jakie działania są prowadzone a jakie planowane. Informacje były na bieżąco aktualizowane tak, że Klienci firmy i konsumenci marki w każdej chwili, 24 godziny na dobę przez siedem dni w tygodniu, mieli dostęp do świeżych danych na temat sytuacji.
Takim rozwiązaniem szczególnie były ukontentowane media. Witryna kryzysowa Odwalli nie tylko była dla nich znakomitym źródłem informacji. Wiele mediów poświęciło sporo materiału na opis samej technologii komunikacji kryzysowej zastosowanej przez tandem Odwalla/Edelman. Było to bowiem zupełnie nowe podejście do zarządzania informacją podczas sytuacji kryzysowej.
Dzięki szybkiej, otwartej i nowatorskiej reakcji na kryzys, Odwalla utrzymała 80 swoich partnerów handlowych podczas trwania kryzysu a po jego końcu odzyskała pozostałych. Największy odbiorca soków Odwalla – sieć supermarketów Safeway – jeszcze w trakcie kryzysu wsparł firmę stosownym oświadczeniem.
Według sondażu przeprowadzonego przez America Online 86% ankietowanych wyraziło poparcie dla firmy i zadeklarowało, że nadal będzie kupowało soki Odwalla. 96% badanych stwierdziło, że Odwalla we właściwy sposób zachowywała się podczas kryzysu i dobrze go rozwiązała. Pod koniec roku wartość akcji Odwalla, które przed kryzysem notowane były po 9$, wzrosła do 13$.
W branży komunikacji masowej sposób zarządzania medialną sytuacją kryzysową przez Odwalla/Edelman uznano za przełomowy. Włączenie do narzędzi zarządzania kryzysem stron www i monitorowanie grup dyskusyjnych stało się nowym standardem Crisis Communications.
Natomiast brak informacji na temat kryzysu na stronach internetowych firm, które wpadły w kryzysową sytuację, jest od tego czasu traktowany jak odpowiedź „no comment” na pytania zadawane przez media i opinię publiczną.
Tekst jest częścią opracowania na temat crisis communications przygotowanego w 2001 r. dla miesięcznika „Marketing w Praktyce”. Przedstawia internetowy przełom w zarządzaniu kryzysową sytuacją medialną – sposób w jaki zażegnano problem zatrucia konsumentów soków owocowych Odwalla. Przełom ten nazywany jest Tylenolem ery Internetu.
Adam Łaszyn
Szef agencji public relations ALERT MEDIA Communications. Specjalista w zakresie Media Relations i Crisis Communications. Trener cenionych szkoleń medialnych. Wykładowca London School of Public Relations.
e-mail: adam@alertmedia.pl
