Obyśmy tylko zdrowi byli…

– porzekadło to coraz więcej osób stara się czynnie wcielać w życie. Jemy coraz zdrowiej, palimy coraz mniej, coraz częściej dbamy o kondycję i… sięgamy po środki farmakologiczne. A to oznacza dobry interes – i to nie tylko dla branży farmaceutycznej, ale i dla pracujących na jej rzecz specjalistów public relations.

Farmaceutyka, zdrowie, promocja zdrowia to dziedziny, w których public relations rozwija się obecnie najbardziej dynamicznie. Bezpośrednią tego przyczyną jest gwałtowny rozwój samej branży farmaceutycznej, której obroty na niektórych rynkach rosną nawet o 25% rocznie. Ten boom wynika zaś z bardzo poważnych zmian w demografii, zamożności i świadomości zdrowotnej ludzi. Społeczeństwa naszego kręgu kulturowego starzeją się. Pierwsze oznaki starości, czy objawy choroby to złe wiadomości dla ludzi, ale dobre dla firm farmaceutycznych, bo więcej osób wydaje pieniądze na leki. Któż nie chciałby bowiem być jak najdłużej zdrowym i czuć się wciąż młodo mimo upływu lat?

Przemysł farmacetutyczny i branża opieki zdrowotnej od półwiecza z zadyszką gonią rosnące zapotrzebowanie na skuteczne środki chroniące organizm przed chorobami. Na rynku jest obecnie dziesięciokrotnie więcej leków, niż w 1945 roku. Dwa razy więcej osób korzysta z opieki szpitalnej. Na tym lukratywnym rynku konkurencja jest coraz bardziej zażarta, dlatego coraz większe sumy (w USA 14 mld dol. rocznie) przeznaczane są na marketing, w tym reklamę i public relations.

Branża farmaceutyczna także w Polsce jest jedną z najbardziej aktywnych w dziedzinie public relations – obok motoryzacyjnej, telekomunikacyjnej i kosmetycznej. Oczywiście długo jeszcze nie będziemy wydawać na leki tyle, co np. Szwajcarzy, ale Polacy też chcą być zdrowsi, mniej podatni na choroby, powstrzymywać efekty starzenia się, więc obroty firm farmaceutycznych także w naszym kraju rosną (Wg ocen WHO przez najbliższe 5 lat wzrost ten będzie wynosił 10% rocznie).

Ludzi aktywnie troszczących się o swą kondycję trudno dziś jednoznacznie nazywać pacjentami, bo to nie choroba wywołuje w nich aktywność prozdrowotną, ale raczej chęć zapobieżenia chorobom lub oznakom starości. W kręgach PR określa się ich raczej mianem

konsumenci zdrowia

(consumers of health). Stanowią oni jedną z najważniejszych grup docelowych, do której skierowane są działania zdrowotnego PR. Działania te najczęściej mają na celu dostarczenie potencjalnym klientom odpowiednich informacji, które wywołają w nich określone postawy, np. podjęcie odpowiedniej diety lub zakup określonego środka farmakologicznego.

Informacja jest bowiem kluczem do podejmowania świadomych decyzji, w tym decyzji o wyborze określonego produktu, a ściślej – określonej marki. PR pomaga Polakom orientować się w markach farmaceutycznych. Nie jest to łatwe, bo przez dziesięciolecia nie istniały, bądź były zablokowane kanały informowania na temat leków. Przy braku reklamy, a także wobec nie istnienia czegoś takiego jak public relations, wiedza o farmaceutykach i metodach prozdrowotnych była zarezerwowana dla dwóch wąskich grup – lekarzy i aptekarzy. Obecnie dozwolona jest reklama tzw. leków OTC, czyli sprzedawanych bez recepty (środki witaminowe, przeciwbólowe, preparaty ziołowe itp.) Nadal nie wolno reklamować farmaceutyków przepisywanych przez lekarzy (tzw. leki RX). W efekcie działania PR są dwutorowe – część z nich skierowana jest bezpośrednio do lekarzy, którzy decydują jakie leki typu RX mają zażywać ich pacjenci a część do tzw. klienta końcowego, który sam w aptece może nabyć lek typu OTC.

Najczęściej stosowaną metodą PR zdrowotnego jest tworzenie eksperskości danej w firmy w konkretnej dziedzinie. Za przykład służyć może koncern Novo Nordisk, który – choć produkuje różnego rodzaju leki – największy nacisk kładzie na to, by uchodzić za eksperta w leczeniu cukrzycy. W ramach tych działań np. przeprowadza Ogólnopolski Program Edukacyjny dla Dzieci i Młodzieży oraz ich rodziców polegający na szerzeniu wiedzy na temat cukrzycy i metod jej leczenia. Program ten to m.in. broszury dla rodziców (odbiorca bezpośrednio nabywający leki), jak i cykl szkoleń dla lekarzy na temat nowoczesnych metod leczenia cukrzycy (grupa docelowa osób decydujących o przepisaniu na recepcie danej marki insuliny). Takie

budowanie pozycji eksperta

i partnera w walce z chorobą oczywiście powinno zawierać znacznie więcej elementów. Wspomniana firma organizuje też m.in. szkolenia dla pielęgniarek, 4-6 razy w roku wydaje pismo “Gazeta o cukrzycy”, prowadzi Ogólnopolski Konkurs pt. “Pomaluj życie na Novo”, w którym chorzy na cukrzyce przesyłają prace plastyczne lub literackie opisujące ich doświadczenia związane z chorobą. Takie działania tworzą zaufanie do eksperskości firmy a przez to również do markowej insuliny oferowanej przez tę firmę a także do specjalnych igieł, czy wstrzykiwaczy do podawania tego leku.

Podobnie działają inne firmy. Np. firma Roche tworzy swój wizerunek eksperta w dziedzinie leczenia otyłości prowadząc kampanię edukacyjną “Czy przywiązujesz wagę do swej wagi”. Firma SmithKline robi podobny program edukacyjny w zakresie leczenia bólu prowadząc Centrum Informacji o Paracetamolu.

Nie są to działania, których podstawowe cele są marketingowe (np. podniesienie świadomości marki). Korzyścią społeczną tego typu programów jest zwiększanie wiedzy prozdrowotnej. Podstawą tych kampanii jest bowiem edukacja, której nie dało by się przeprowadzić bez narzędzi public relations. Reklama nie jest w stanie sprostać temu zadaniu, gdyż – ze względu na swą krótką formę – może jedynie sygnalizować niektóre problemy. “Pełnokrwistych”, racjonalnych i treściwych informacji oraz argumentów może dostarczyć dopiero public relations. Zwłaszcza, gdy trzeba poinformować o nowych lekach, czy technologiach ochrony zdrowia. Producenci faramaceutyków korzystają też z public relations do podnoszenia znajomości nie tylko marek konkretnych leków, ale i megabrandów samych firm. Ostatnio w dziesiątkę strzeliła starogardzka Polpharma (jedna z największych polskich firm farmaceutycznych), która zaangażowała się w regaty The Race. Podczas tych regat o katamaranie WARTA POLPHARMA można było słyszeć niemal co dzień w wiadomościach sportowych radia i telewizji. Zainteresowani na bieżąco mogli śledzić wiadomości na temat udziału tej łodzi w regatach na stronach internetowych Polpharmy.

Wcześniej firma ta sponsorowała katamaran o nazwie ALKA PRIM – takiej samej, jak

sztandarowy produkt

zakładów w Starogardzie Gdańskim. Tę platformę komunikacji Polpharma wykorzystała podczas licznych imprez plenerowych i koncertów organizowanych pod hasłem “Z ALKA-PRIM dookoła świata”, na których krzewiono idee żeglarstwa i zdrowego trybu życia. Akcję wsparły znane osoby (tzw. celebrities) – Maciej Płażyński, Bogusław Linda, czy Marek Kondrat.

Inny przykład sponsoringu wykorzystywanego przez PR do zwiększenia świadomości megabrandu firmy, a jednocześnie do tworzenia “ciepłego” i przychylnego jej wizerunku to uczestnictwo krakowskiej firmy PILVA w programie “Miś Ratownik”, zorganizowanym przez Stowarzyszenie “Misie Ratują Dzieci”. PILVA sponsoruje zakup pluszowych niedźwiadków, które wręczane są dzieciom przewożonym w karetkach ratownictwa. Misie te pomagają dzieciom radzić sobie ze stresem po wypadkach, akcjach ratunkowych itp. Na samym misiu znajduje się logo PILVY (a także TESCO i Małopolskiej Kasy Chorych). Uczestnistwo w tym programie oznacza także współfinansowanie obozów terapeutycznych dla dzieci będących w trakcie lub po leczeniu w specjalistycznych szpitalach rehabilitacyjnych.

PR prozdrowotny bardzo często wykorzystuje różnorodne kanały komunikacji – broszury edukacyjne są rozprowadzane poprzez gabinety lekarskie, akcje “drzwi otwartych” przeprowadzane są w przychodniach, pisma tematyczne rozsyłane są do nabywców określonych leków, coraz częściej wykorzystywane są infolinie. Do najbardziej efektywnych metod należą jednak

działania medialne.

PR zdrowotny ma wdzięcznego partnera w mediach. Niemal nie ma pism kolorowych, a więc tych najbardziej poczytnych, które nie miałyby działu Zdrowie. Tematyką zdrowotną zajmuje się właściwie każde pismo typu general interest, w tym dzienniki i popularne tygodniki. Podobnie jest z radiem i telewizją. Rośnie liczba pism, które specjalizują się w tej tematyce, takich jak “Zdrowie”, “Jestem”, czy “Samo Zdrowie”. Prozdrowotnym charakterem chce się odróżnić od konkurencji nowe pismo dla mężczyzn “Forma”. W efekcie rośnie grupa dziennikarzy zajmujących się zdrowiem.

Ta gałąź dziennikarstwa również rozwinęła się w związku ze zmianami społecznymi. Coraz więcej nas po prostu troszczy się o swoje zdrowie. Powszechne staje się przekonanie, że lepiej zapobiegać chorobom, niż je leczyć. Rośnie zapotrzebowanie na wiedzę w tym zakresie a tematyka ta przyciąga coraz więcej czytelników, słuchaczy i widzów. To się po prostu sprzedaje. Jest więc spory popyt na informacje dotyczące zdrowia. Dlatego specjaliści PR oferujący solidne informacje np. na temat nowych sposobów leczenia, czy nowoczesnych metod profilaktycznych raczej są dla dziennikarzy zdrowotnych pożądanym partnerem Można nawet mówić o tym, że w tej dziedzinie współpraca specjalistów PR z dziennikarzami jest szczególnie dobrze i bardzo przypomina już zachodnie standardy współpracy obu tych grup zawodowych. W dziedzinie zdrowia – w porównaniu z innymi branżami – mniej jest wzajemnej nieufności wciąż czasami wyczuwalnej pomiędzy mediami a PR. Wynika to m.in. z tego, że programy PR realizowane na rzecz firm farmaceutycznych mają zazwyczaj charakter edukacyjny a nie produktowy. Najczęściej w działaniach zdrowotnego PR chodzi o zwiększenie wiedzy i świadomości na konkretny temat dotyczący zdrowia lub choroby a nie o wypromowanie konkretnego leku, czy marki. Cele PR oraz mediów są więc bardzo zbieżne – przekazanie większej grupie odbiorców rzetelnych informacji na temat jakiegoś określonego problemu a nie produktu.

Tym PR zdrowotny różni się nieco od PR motoryzacyjnego, czy kosmetycznego, w których znacznie częściej chodzi o przekazanie informacji na temat konkretnych produktów. Zdrowie wymaga innego podejścia i innych narzędzi, np. stanowczo rzadziej oferuje się dziennikarzom tzw. sampling (jazdy testowe nowymi modelami samochodów, próbki towaru dołączone do materiałów prasowych).

Programy PR realizowane dla solidnych marek farmaceutycznych opierają się bowiem na założeniu, że odbiorcy powinni – w drodze edukacji – przede wszystkim zdobyć określoną wiedzę, która pozwoli im lepiej rozumieć problemy zdrowotne, z którymi się borykają lub na które mogą się natknąć. Podejmując świadomą decyzję o poszukiwaniu rozwiązania tych problemów sami trafią: do lekarza, jeśli to jest konieczne lub do leku, czy metody profilaktycznej oferowanej przez firmę, która – jako ekspert w danej dziedzinie – przekazała godne zaufania informacje. Dzięki takiemu nieproduktowemu podejściu dziennikarze mogą w mniejszym stopniu odczuwać presję ze strony PR-owców przekazujących im informacje.

Bardzo zbliżona jest też sama praca specjalistów PR i dziennikarzy zajmujących się zdrowiem. Wysiłek i jednych i drugich zmierza bowiem do tego, by popularyzować niełatwą wiedzę prozdrowotną. Profesjonalne informacje medyczne przekazywane przez specjalistów firm farmaceutycznych są zazwyczaj całkiem niezrozumiałe dla przeciętnego odbiorcy. Główne zadanie konsultanta PR polega więc na takim zdeszyfrowaniu i przeformułowaniu fachowej wiedzy medycznej, by była zrozumiała i strawna dla laików. PR to więc pierwszy filtr w drodze informacji z laboratorium medycznego na strony gazet, czy fale radiowe lub telewizyjne. Drugim filtrem są dziennikarze, którzy podobnie pracują nad informacją.

Wzajemne zrozumienie dziennikarzy i specjalistów PR zajmujących się zdrowiem wynika również z postępującej profesjonalizacji obu tych grup. Coraz częściej tematyką tą zajmują się dziennikarze o wykształceniu medycznym, powstają nawet agencje informacyjne prowadzone przez lekarzy. Z kolei w liczących się firmach PR standardem jest, że działy healthcare tworzą przede wszystkim osoby po studiach medycznych. Wykształcenie medyczne jest bowiem niezbędne, by w dziedzinie zdrowia komunikować rzetelnie i odpowiedzialnie. Bardzo ciekawa wydaje się też

przyszłość zdrowotnego PR.

Rynek medyczny rozwijał się będzie nadal – Polacy wciąż mają sporo do nadrobienia w tym względzie wobec przyszłych współobywateli Unii Europejskiej. Ale oprócz tradycyjnych działań – edukacyjnych, czy produktowych – pojawić się powinny nowe nisze dla zdrowotnego public relations. Już wkrótce także w naszym kraju można spodziewać się zapotrzebowania na działania PR związane z usługami medycznymi. W USA wiele agencji PR pracuje dla dużych klinik i szpitali. W Polsce z narzędzi PR korzystają coraz częściej pojawiające się placówki niepublicznej służby zdrowia. Być może już wkrótce nawet indywidualni lekarze zaczną wynajmować specjalistów PR. Prasa kalifornijska twierdzi, że osobistego doradcę PR ma co drugi chirurg plastyczny w Los Angeles. Według Rubenstein Association, w Nowym Jorku takich specjalistów zatrudnia 80% tamtejszych chirurgów plastycznych. Ich śladem idą już dermatolodzy, chirurdzy oczu, czy – jakże by inaczej – psychoanalitycy.

PR powinien też wkrótce odgrywać większą rolę w dziedzinie polityki związanej ze zdrowiem. Opieka zdrowotna to w krajach rozwiniętych coraz gorętszy temat polityczny – zarówno w USA, jak i we Francji, czy Wielkiej Brytanii. Reforma zdrowia była najważniejszym i najszerzej dyskutowanym tematem polityki wewnętrznej prezydentury Billa Clintona. W reformę tę angażowano tysiące specjalistów PR, którzy w skali kraju i poszczególnych stanów pomagali informować obywateli na temat wprowadzanych zmian, wyjaśniać ich zasady i przekonywać do nowych koncepcji. Bez działań PR wysiłki uzdrawiania systemu opieki zdrowotnej USA skazane byłyby na klęskę.

Za klęskę taką – w zakresie odbioru społecznego – można uznać wprowadzenie polskiej reformy systemu opieki zdrowotnej. Reforma ta nie miała takiego wsparcia PR, jakiego wymagała skala przemian. To niewystarczające działania edukacyjne na temat reformy w dużym stopniu przyczyniły się do tego, że nowy system jest niemal jednoznacznie źle oceniany przez Polaków. Bo iluż z naszych współobywateli rozumie na czym polegała ta reforma i jak to naprawdę jest z tymi kasami chorych? Urzędnicy odpowiedzialni za przemiany polskiego systemu zdrowotnego tak naprawdę nie mają innego wyjścia i będą musieli na znacznie większą skalę zwrócić się o pomoc do specjalistów PR. Im szybciej to zrozumieją, tym mniej będą musieli się martwić o utrzymanie się na swych posadach.

Artykuł – po zmianach redakcji – opublikowany w 2000 r. w miesięczniku “Press”

Adam Łaszyn
Szef agencji public relations ALERT MEDIA Communications. Specjalista w zakresie Media Relations i Crisis Communications. Trener cenionych szkoleń medialnych. Wykładowca London School of Public Relations.
e-mail: adam@alertmedia.pl