Lekcja Pani Minister

“Teraz czuję się politykiem i są to nowe doświadczenia”
Minister Sprawiedliwości Barbara Piwnik, Radio Zet, 15 listopada 2001 r.

Trudniej jest odpowiadać na pytania, niż je zadawać. Bez solidnego przygotowania do występowania w trudnych wywiadach można narobić więcej szkody, niż pożytku. O tych prawdach boleśnie przekonała się Pani Minister Sprawiedliwości Barbara Piwnik podczas listopadowego (2001 r.) zamieszania wokół osoby ówczesnego prokuratora krajowego Andrzeja Kaucza.

Pani Minister jeszcze jako sędzia przywykła do zadawania pytań – to m.in. dzięki tej umiejętności zyskała sławę jednego z najbardziej skutecznych sędziów ścigających wszelkiego rodzajów zbirów i afery. Sławę tę zapewniły jej media chętnie przedstawiające sukcesy Pani Piwnik jako sędziny. Media kochają wszak takie wyraziste postaci.

Medialny kapitał Pani Piwnik był jej jednym z największych atutów przy obejmowaniu stanowiska szefa resortu sprawiedliwości. Niestety wystarczyło kilka dni, by ten kapitał został rozmieniony na drobne i prysł jak bańka mydlana.

Kiedy Barbara Piwnik przestała być barwną postacią wymiaru sprawiedliwości a stała się najważniejszym urzędnikiem tego resortu skończył się bowiem okres jej romansu z mediami. Przyszło odpowiadać na trudne i kłopotliwe pytania, ponosić medialną odpowiedzialność za swe lepsze i gorsze decyzje.

Burzę w mediach wywołała sprawa powołania przez Minister Piwnik Andrzeja Kaucza na stanowisko prokuratora krajowego. Na początku listopada w prasie pojawiły się zarzuty wobec prokuratora Kaucza, że m.in. brał czynny udział w procesach politycznych stanu wojennego.

Minister Stanu w Kancelarii Prezydenta Barbara Labuda zarzuciła prokuratorowi Kauczowi, że był wobec niej (wówczas represjonowanej politycznie) – jak to określił eufemistycznie Jacek Żakowski w wywiadzie z Barbarą Piwnik – “wyjątkowo wredny”.

Minister Piwnik przez kilkanaście dni opierała się naciskom mediów, by zdymisjonować prokuratora Kaucza, w końcu jednak uległa i w połowie listopada Andrzej Kaucz stracił swe eksponowane stanowisko.

Towarzyszyły jednak temu liczne wystąpienia Minister Piwnik w mediach, zwłaszcza w radiu i telewizji. Wystąpienia które bynajmniej nie pomogły jej wizerunkowi. Ujawniły bowiem spore braki Pani Minister w sztuce skutecznego komunikowania wybranych treści w środkach masowego przekazu.

Media to czwarta władza, która rządzi się innymi regułami, niż trzecia (sądownicza), z której Pani Minister pochodzi i druga (wykonawcza), którą obecnie reprezentuje. W świecie mediów najważniejszy efekt powstaje w percepcji widzów, słuchaczy i czytelników.

To, jaki wizerunek stworzą sobie ci odbiorcy ma najważniejsze znaczenie, bo ten wizerunek będzie podstawą zaufania lub jego braku do danej sprawy lub osoby – w tym przypadku Minister Piwnik.

Listopadowe wystąpienia Pani Minister znacząco nadszarpnęły dobry wizerunek, jaki miała wcześniej. A wystarczyło stosować się do niektórych reguł, jakich przedstawiciele firm, instytucji i wszelkiego rodzaju organizacji uczeni są przez praktyków public relations.

Jeśli poddać analizie trzy kluczowe wywiady, jakich minister Piwnik udzieliła 15 i 16 listopada 2001 Radiu Zet (Jacek Żakowski), “Kropce nad i” (Monika Olejnik) oraz Trójce (Krzysztof Skowroński), wyraźnie widać jak wiele jeszcze Pani Minister musi się nauczyć. Oto kilka rad dla Minister Piwnik oraz wszystkich innych kandydatów i kandydatek na ofiarę dziennikarskich wilków.

#1 Przygotuj się do wywiadu

Podstawowa zasada. W każdym ze wspomnianych wywiadów można było odnieść wrażenie, że dziennikarze byli znacznie lepiej przygotowani od Minister Piwnik. Wiedzieli dokładnie o co pytają, znali fakty, zadawali konkretne pytania.

Minister Piwnik – odwrotnie: trudno było się zorientować na powiedzeniu czego zależało jej najbardziej. Gubiła się w faktach lub przedstawiała je mętnie, udzielała bardzo niejasnych odpowiedzi.

Przystępując do każdego wywiadu, zwłaszcza w sytuacji kryzysowej, podstawą jest ustalenie wcześniej CO chce się powiedzieć. Określić należy jakie są podstawowe przesłania (key messages), które powinny być przekazane odbiorcom. Takich przesłań nie może być więcej niż trzy. Wywiad jest stratą czasu, nieudany, jeśli swoich przesłań się nie przekaże.

Ważne jest też by swoje przesłanie przekazywać konsekwentnie. Jeśli szefowa resortu sprawiedliwości chciała przekazać, że w ocenie sprawy Kaucza powinny decydować fakty nie emocje (“Dla mnie wartość najwyższą mają dokumenty” – Piwnik w wywiadzie dla Trójki), to sposób, w jaki przedstawiała decyzję odsunięciu prokuratora Kaucza przeczył temu przesłaniu.

Jak tłumaczyła, Andrzej Kaucz odszedł dlatego, że “atmosfera” wokół całej sprawy utrudniała pracę prokuratury. A więc to wątek emocjonalny był podawany jako przyczyna podjęcia decyzji (tzw. reason why) a nie wątek racjonalny, np. pojawienie się nowych dokumentów.

Jeśli zaś innym ważnym przesłaniem było, że Minister Piwnik jest stanowczym urzędnikiem podejmującym odpowiedzialne decyzje, to też zabrakło konsekwencji w jego komunikowaniu.

Nie wiadomo bowiem, kto ostatecznie podjął decyzję o odejściu Andrzeja Kaucza – on sam zrezygnował, zdecydowała o tym Minister Piwnik, czy też była to decyzja premiera Millera albo jego sztabu. Nie zostało to jasno zakomunikowane w mediach. A powinno! I powinna to być decyzja Minister Piwnik.

Widzom i słuchaczom pozostał obraz niejasnych motywów odwołania Andrzeja Kaucza, wrażenie tuszowania niewygodnych faktów i rozmycia odpowiedzialności za całe zamieszanie.

#2 Zacznij dobrze

Podczas wywiadu – inaczej, niż w słynnym stwierdzeniu premiera Millera – niezwykle ważne jest jak się zaczyna. Do dobrego początku też trzeba się przygotować z dużą starannością. Nie ma bowiem drugiej szansy na zrobienie dobrego pierwszego wrażenia. O tej zasadzie Minister Piwnik zapomniała idąc na rozmowę do “Kropki nad i”.

Pierwsze pytanie Moniki Olejnik Pani Minister całkowicie zignorowała od razu serwując “gorący towar” – informację o tym, że znalazły się dokumenty, które ponoć miały zaginąć podczas powodzi we Wrocławiu. Temperatura wywiadu wzrosła na samym jego początku, ale została błyskawicznie zmrożona przez Minister Piwnik.

Co mówią te dokumenty? – to pytanie, które musiało się zrodzić w głowie każdego widza i o nic innego nie mogła spytać Monika Olejnik. Pani Minister natychmiast zamknęła dostęp do tych informacji oświadczając, że najpierw dokumenty zobaczyć powinny strony sporu.

Czy ktoś się przejął tym, że najpierw powinna to zobaczyć Minister Labuda? Wątpię. Każdy, kogo interesowała sprawa Kaucza chciał wiedzieć jedno – co jest w dokumentach? Kto kłamał? Blokowanie tej informacji to jak drażnienie zamkniętych w klatce głodnych wilków wymachiwaniem udźcem świeżo ubitego jagnięcia.

Sama Pani Minister przyznała, że jest po lekturze dokumentów, ale dała ważny sygnał – wiem coś, czego Państwu nie powiem. Na własne życzenie przegrała wywiad już na samym początku. Dalej jednak nie było lepiej.

#3 Odpowiadaj krótko i treściwie prostym językiem.

To zasada, którą Barbara Piwnik łamie we wszystkich wywiadach. Udzielając odpowiedzi na pytania dziennikarzy trzeba być precyzyjnym. Mówić jasno i konkretnie zrozumiałym językiem. Najważniejsze mówić na początku. “A” powinno wynikać z “B”, aby stwierdzić “C”. Takiej precyzji można by wszak oczekiwać od prawnika.

Pytania dziennikarzy do Minister Piwnik były proste: Dlaczego Andrzej Kaucz musiał odejść? Kto kłamał? Co jest w dokumentach? Ma Pani zaufanie do prokuratora Kaucza, czy nie? Natomiast w zamian dziennikarze często, zbyt często, otrzymywali niezorganizowane wypowiedzi, które można by określić jako “nie-odpowiedzi”. Jeden z przykładów:

Krzysztof Skowroński: Prokurator Kaucz oskarżał Barbarę Labudę, czy nie?
Barbara Piwnik: Proszę państwa, tu znowu było tyle nieporozumień. Najpierw padała informacja, że prowadził postępowanie. Później kiedy z zapisów, na podstawie repetytoriów, ja informowałam, że ta sprawa była w referacie pani prokurator. Została zmieniona, ta informacja przez podanie, że oskarżał tylko.

Proszę zauważyć jedno, że w istocie oskarżycielem występującym przed sądem, tak wynika z zapisu w protokole, teraz mamy ten protokół, był Pan prokurator Kaucz. Tylko nie jest ten etap postępowania, kiedy prokurator decyduje o zezwoleniu na widzenie, ponieważ decyduje sąd.

Uprawnienia prokuratora są w tym momencie zupełnie inne, a poza tym są pod kontrolą na jawnej rozprawie sądowej. W związku z tym, ja cały czas nawoływałam i dziś proszę o to samo, mówmy o faktach, bez emocji, bo emocje szkodzą wszystkim.

To jak w końcu – oskarżał, czy nie?
No, Pytia została ministrem sprawiedliwości, naprawdę” – stwierdził podczas wywiadu w Zetce Jacek Żakowski po zaserwowaniu mu przez Minister Piwnik podobnej “nie-odpowiedzi”.

Jeśli Pani Minister chciała coś konkretnego powiedzieć to nie udało się. Konstrukcja odpowiedzi to uniemożliwiła – pomieszane wątki, niezrozumiałe słowa (ilu słuchaczy wie, co to repetytoria?), mnóstwo nic nie wnoszących wtrąceń a wszystko zwieńczone apelem i moralizowaniem.

Emocje mogą być niekorzystne dla Pani Minister, ale świetnie sprzedają się w mediach, zwłaszcza w radiu, w którym Pani Minister właśnie występowała. Mówi się wszak, że “radio to głos i emocje”.

Mogło to też być trudne pytanie, na które Pani Minister nie chciała lub nie mogła odpowiedzieć, np. nie wiedząc jaka jest odpowiedź. Jeśli tak było nie należy obawiać się stwierdzenia, że nie zna się odpowiedzi. Wyjaśnić jednak należy dlaczego i obiecać, że gdy tylko taka odpowiedź będzie, zostanie podana. Krótko i rzeczowo.

#4 Pamiętaj, do kogo mówisz

Dziennikarze mogą się na mnie obrazić, ale w wywiadach bynajmniej nie do nich się mówi a do ich widzów, słuchaczy, czy czytelników. W każdym ze znanych mi wywiadów Minister Piwnik powoływała się na to, że już o danym wątku mówiła, że wielokrotnie “coś tam” powtarzała itp.

Ale kto ze słuchaczy, czy widzów konkretnego wywiadu to wcześniej słyszał? Przecież oprócz garstki najbardziej zainteresowanych – niektórych dziennikarzy, polityków, bardziej interesujących się tą sprawą prawników – nikt nie śledził wypowiedzi Pani Minister wywiad po wywiadzie. Problem Minister Piwnik polegał na tym, że w tych dniach obracała się ona niemal wyłącznie w gronie takich właśnie osób, więc mogła odnosić wrażenie, że kręci się w kółko.

Kontakty z mediami oznaczały dla Pani Minister ciągłą konieczność odpowiadania na te same (najczęściej kłopotliwe) pytania – tyle że różnym dziennikarzom. Jednak kto ze zwykłych słuchaczy Trójki słyszał, co Pani Minister mówiła dzień wcześniej w Zetce, czy Kropce nad i? Za każdym razem był to inny odbiorca! A to należy wykorzystać – oznacza bowiem okazję do zaprezentowania swoich racji coraz to nowym odbiorcom. Każdy więc wywiad należy traktować jak pierwszy i przedstawiać argumenty, jakby się odkrywało Amerykę.

#5 Wybierz właściwe media

Trzeba też bardzo ostrożnie wybrać miejsca, gdzie chce się swoje argumenty przedstawić. To dobrze, że Minister Piwnik chętnie korzystała z mediów – ale w sprawie Kaucza chyba lepiej zrobiłaby skupiając się na mediach prasowych, niż elektronicznych. W radiu i telewizji wypadała źle.

Widzieli to widzowie, słyszeli słuchacze a potem, następnego dnia, informacje o jej fatalnych wystąpieniach powtórzono w druku czytelnikom gazet. W mediach drukowanych minister Piwnik miałaby większą kontrolę nad przekazem, choćby próbując autoryzować swoje wypowiedzi.

Wówczas to media elektroniczne cytowały by jej wypowiedzi, które – w większym stopniu kontrolowalne, a przynajmniej zredagowane w redakcjach – byłyby po prostu lepsze.

Już po wywiadzie w Radiu Zet (jeśli nie wcześniej, np. po wywiadzie w Sygnałach Dnia) ktoś powinien był powiedzieć Pani Minister, że na żywo w kryzysie wypada źle. A ten błąd został powtórzony znów (Kropka nad i), i znów (Trójka). Barbara Piwnik niestety nie jest Wałęsą, czy Lepperem, których medialny stres mobilizuje i wznosi na wyżyny komunikacyjnych możliwości.

Na dodatek swą słabość jeszcze bardziej pogłębiła wystawiając się na ostrzał dziennikarzy należących do najbardziej wytrawnych w sztuce przyszpilania polityków. Jeśli już Pani Minister lub jej doradcy uparli się na telewizję, to czy nie warto było pomyśleć raczej o “Monitorze Wiadomości”, niż “Kropce nad i”?

Po występach minister Piwnik widać też bardzo wyraźnie jak niezbędne jest szkolenie, by w sytuacjach stresowych panować nad mową ciała, mającą w telewizji kluczowe znaczenie. Odpowiadając na pytania Moniki Olejnik jej wzrok był rozbiegany, ciało spięte, tułów odchylał się manifestując postawę oblężonej twierdzy. Olejnik tymczasem – skoncentrowana na osobie swej rozmówczyni, lekko ofensywnie do niej pochylona – bezsprzecznie górowała w tej rozmowie.

#6 Nie atakuj dziennikarza, nigdy!

Kardynalna zasada. Z mediami nie warto iść na udry. Atakiem jest pouczanie dziennikarzy, pokrzykiwanie, wykazywanie ich indolenctwa, obrażanie się na nich, wywieranie presji, by zadawali inne pytania.

To podważa ich kompetencje. Zadawane pytania wyrażają przecież zainteresowanie ich odbiorców. Jeśli zaś widz, czytelnik, czy słuchacz zorientują się, że pytania są zgodne z wolą rozmówcy, który ma coś na sumieniu – gaśnie wiarygodność zarówno dziennikarza, jak i osoby, z którą rozmawia. Wszyscy tracą.

Dlatego dobry dziennikarz nigdy nie powinien ulec presji odejścia od gorącego tematu i przejścia na inny, zaś dobry rozmówca nie powinien tego domagać się “na antenie”. Tej zasady minister Piwnik zdawała się nie rozumieć w każdym z wywiadów próbując nakłonić dziennikarzy, by rozmawiać nie o Andrzeju Kauczu a np. o zmianach w prokuraturze. “Szkoda czasu tracić na takie pytania” – pouczała np. Monikę Olejnik w “Kropce nad i”.

Minusem występów na żywo w mediach elektronicznych jest też to, że wpada się fatalnie, gdy wszyscy widzą jak w sytuacjach konfliktowych traci się kontrolę nad emocjami. Tak było w przypadku rozmowy minister Piwnik z Moniką Olejnik.

Kiedy Olejnik poruszyła wątek Barbary Labudy Pani Minister straciła panowanie nad sobą – podniesionym głosem pofukiwała na prowadzącą program, przekrzykiwała jej pytania, urzędniczym tonem protekcjonalnie pouczała Olejnik a w końcu stwierdziła, że nie odpowie na pytanie, na które w zasadzie przed chwilą i tak odpowiedziała.

A co zrobić, gdy dziennikarz jest zbyt agresywny? Najważniejsze nie dać wyprowadzić się z równowagi i nie odpowiadać atakiem. Dziennikarzowi więcej wolno, zwłaszcza gdy rozmawia z powszechnie krytykowanym politykiem. Warto pamiętać, że sympatia odbiorców, zwłaszcza w Polsce, skupia się wokół atakowanych i krzywdzonych.

Jeśli więc dziennikarz przekroczy granice agresji – bardziej się na tym korzysta, niż traci. Tak było podczas słynnego wywiadu Gembarowskiego z Marianem Krzaklewskim w trakcie kampanii prezydenckiej. Nieuzasadniony i zajadły atak dziennikarza Jedynki na powszechnie nie lubianego Krzaklewskiego raczej przysporzył szefowi Solidarności zwolenników, niż przeciwników.

Artykuł – po zmianach redakcji – ukazał się w grudniu 2001 r. w miesięczniku “Press” pod tytułem “Pytia”

Adam Łaszyn
Szef agencji public relations ALERT MEDIA Communications. Specjalista w zakresie Media Relations i Crisis Communications. Trener cenionych szkoleń medialnych. Wykładowca London School of Public Relations.
e-mail: adam@alertmedia.pl