Dwie relacje

Od Ciebie zależy, jak kryzys Twojej firmy pokażą media

Jest piątek, późne popołudnie, kiedy wszyscy myślą już o weekendzie. Zgodnie z Prawami Murphego właśnie w takim czasie najczęściej wybucha kryzys. Załóżmy, że w Twoim zakładzie produkcyjnym doszło do wybuchu jakiejś substancji, np. gazu. Są ranni.

Informacja na ten temat dotarła do Ciebie kilka minut od zdarzenia, ale już następnych kilkanaście minut później dzwoni do Twojej firmy Radio Zet, które chce sprawdzić informację o wybuchu i rannych. Wiadomość tę rozgłośnia otrzymała poprzez Czerwony Telefon – specjalny numer, na który można dzwonić i otrzymać 1000 zł za dobry „cynk”, jakiego nie mają dotąd inne media. Nie znasz jeszcze sprawy, dlatego odmawiasz komentarzy wściekając się skąd nastąpił tak szybki przeciek do prasy.

Kilka minut później Radio Zet i tak podaje informację przerywając program. Telefony się rozdzwaniają – telefonują inne rozgłośnie, prasa i – co gorsza – telewizja.

Konsekwentnie odmawiasz wszelkich informacji. Tym bardziej, że masz poważniejsze sprawy na głowie – sam wypadek. Przyjechało pogotowie, opatrują właśnie dwóch rannych. Trzeba zabezpieczyć teren a przede wszystkim zebrać jakieś informacje. Godzinę później pod bramą zakładu stoi już mały tłumek dziennikarzy.

Media wszystkich typów słuchają uważnie rozgłośni radiowych, które są najszybszym nośnikiem informacji. Wiadomość Radia Zet – tzw. breaking news – zelektryzowała wszystkie redakcje. Przykro to przyznać, ale większość wydawców informacyjnych dobrze zdaje sobie sprawę, że nic tak nie ożywia wiadomości jak trupy. Ranni też dobrze się sprzedają.

Dlatego dziennikarzy pod bramą przybywa. Strażnik zamknął bramę i pilnuje, by nikt nie dostał się na teren zakładu. Jest dla dziennikarzy raczej niemiły. Telefony dzwonią – bez odpowiedzi. Tak zresztą radził prawnik firmy. Sekretarka woła Cię, że TVN24 właśnie zaczyna relację na żywo spod bramy zakładu. Relacja brzmi tak:

Relacja nr 1:

„W zakładzie produkcyjnym koncernu XYZ doszło przed niespełna dwoma godzinami do wybuchu, w wyniku którego są ranni pracownicy zakładu. Nie wiemy, czy jest to kilka, czy może nawet kilkadziesiąt osób.

Nie wiemy też, co wybuchło. Prawdopodobnie cysterna z kilkoma tysiącami litrów alkoholu etylowego wykorzystywanego do produkcji. Wypadek był chyba poważny, bo przyjechało kilka, co najmniej pięć, karetek pogotowia. Dwie już wyjechały. Nie wiemy dokładnie, co się stało, bo nikt nie chce nam przedstawić oficjalnych informacji.

W firmie XYZ nikt nie odbiera naszych telefonów i nie chce nas przyjąć. Strażnicy pilnują, by na teren zakładu nie wpuszczać dziennikarzy. Gdy poprosiłem strażnika, aby otworzył bramę usłyszałem:

Tu pojawia się tzw. setka, czyli nagrany kilka minut wcześniej materiał filmowy, na którym strażnik wypychając dziennikarza mówi tylko jedno stanowcze zdanie: „Derektor medii kazał nie wpuszczać!” (autentyczne zdanie usłyszane niedawno w polskiej telewizji)

Zakład przed którym stoimy, to ten sam, który niedawno zapowiedział zwolnienie kilkudziesięciu osób. Jeden z byłych pracowników firmy ABC, który woli pozostać anonimowy, powiedział nam, że wcale się nie dziwi, iż doszło do wypadku, bo o bezpieczeństwo pracowników w tej firmie po prostu się nie dba i w ogóle się nie szanuje pracowników. Świadczyć mogą o tym choćby planowane zwolnienia.

Być może wypadkowi ulegli pracownicy, którzy mieli być zwolnieni. Najważniejsze pytanie, na jakie nie mamy odpowiedzi, to ile osób ucierpiało od wybuchu i jak poważnie są ranni. Jedno jest pewne – doszło do poważnego wypadku i to najprawdopodobniej z powodu rażących zaniedbań firmy XYZ w dziedzinie bezpieczeństwa. Będę tu na miejscu próbował zdobyć jakieś informacje dla Państwa.”

Można mieć żal, że relacja jest niesprawiedliwa. Wypełniona krzywdzącymi spekulacjami. Informacje nieścisłe. Skala problemu stanowczo wyolbrzymiona. Nie należy jednak winić media za takie relacje. Dziennikarze przekazują te informacje, jakimi dysponują.

To ich zawód. Z tego żyją, by wypełnić czas antenowy, strony swych pism. Od firmy XYZ nie dostali nic. Co więcej XYZ nie zrobiła nic, by zapanować nad przepływem informacji otwierając pole do spekulacji i oddając głos osobom nieżyczliwym firmie. Media tym chętniej przekazują takie nieżyczliwe opinie im bardziej odmówi się współpracy z nimi, im mniej rozumie się ich potrzeby.

Istnieje wiele zasad tzw. Crisis Communications Management, czyli zarządzania sytuacją kryzysową, które pozwalają uniknąć negatywnego przekazu w mediach i chronią przed eskalowaniem problemu w środkach masowego przekazu. Oto sześć najważniejszych z nich.

#1: Przygotuj się do kryzysu

Jeżeli spojrzy się na większość kryzysów, to najczęściej wybuchają z przyczyn najbardziej prawdopodobnych i przewidywalnych. Czy linie lotnicze mogą się spodziewać, że spadnie im któryś z samolotów? Czy Winiary mogły być przygotowane na to, że dojdzie do skażenia np. salmonellą niektórych ich produktów? Czy Kredyt Bank mógł się liczyć z tym, że w którymś z oddziałów może dojść do napadu? Oczywiście!

To dotyczy każdej firmy – stosunkowo łatwo sporządzić listę najbardziej prawdopodobnych zdarzeń, jakie mogą wywołać kryzys. I najczęściej to one właśnie się zdarzają. I do nich można się przygotować. Ale najczęściej tego się nie robi. Dlaczego? W większości firm panuje bowiem przekonanie, że nie można się przygotować na wszystko, więc nie przygotowuje się do żadnego z potencjalnych scenariuszy.

Inna przyczyna to arogancja – wielu menadżerów jest po prostu tak pewnych siebie, że są przekonani, iż „dadzą sobie radę” z każdym kryzysem. Trzecią z najważniejszych przyczyn jest brak odpowiedniej pomocy. Kryzysowy plan medialny nie jest czymś, co można przygotować amatorskimi metodami. Wiele planów kryzysowych to wzory jak doprowadzić do katastrofy. Plany kryzysowe powinni przygotować doświadczeni profesjonaliści. A tych wciąż w Polsce jest niewielu.

Najefektywniejszą, choć pracochłonną, metodą przygotowania do kryzysu jest opracowanie Instrukcji Zarządzania Medialną Sytuacją Kryzysowa (Crisis Manual). Powstanie takiej instrukcji poprzedzać powinien audyt wewnętrzny firmy, który m.in. pozwoliłby zdefiniować potencjalne kryzysy oraz określić krąg osób mogących brać udział w przeciwdziałaniu kryzysom.

Dokument taki przybiera formę grubej księgi, która zawiera scenariusze różnych kryzysów oraz metody ich zarządzania, schematy przepływu informacji, wzorce materiałów dla prasy, spisy osób odpowiedzialnych z podziałem obowiązków itd.

#2: Reaguj szybko

Krytyczne znaczenie mają pierwsze godziny od wybuchu kryzysu i Twoje pierwsze spotkanie z mediami. Musisz szybko wejść z nimi w kontakt. Każda minuta opóźnienia sprawia, że dziennikarze będą musieli znaleźć innych „ekspertów”, którzy wypełnią treścią programy i szpalty informacyjne.

To mogą, i często są, przeciwnicy a nawet wrogowie Twojej organizacji. Zazwyczaj na tym właśnie wczesnym etapie powstaje wiele dezinformacji i nieporozumień, które potrafią się ciągnąć miesiącami. Jak mawiał Winston Churchill: „Plotka potrafi być w połowie drogi wokół świata, gdy prawda dopiero wkłada spodnie”.

Masz małe okienko, krótkie pięć minut, by pokazać jak reagujesz na kryzys i jak traktujesz swoich konsumentów. Jury opinii publicznej szybko wydaje wyrok. Najczęściej nie będziesz miał już drugiej szansy. Twoja pierwsza reakcja lub – nie daj Boże – jej brak, przesądzają o Twojej winie lub jej braku, niezależnie od tego, czy to zgodne z prawdą, czy też nie.

#3: Bądź otwarty wobec mediów

Traktuj media jako pomocników w rozwiązaniu kryzysu, a nie wrogów. Wykorzystuj je do informowania o tym, jaki jest stan faktyczny oraz jak dobrze i sprawnie rozwiązujesz powstały problem.

Jeśli dobrze przejdziesz test Twojej pierwszej reakcji na kryzys, utrzymuj dialog z mediami. Informuj je na bieżąco. Bądź dla nich dostępny. Odpowiadaj na telefony nawet jeśli nie masz nic do powiedzenia. „Nie mam nic do powiedzenia”, jest lepsze niż ściana milczenia.

Komunikuj proaktywnie. Nie czekaj, aż będą Ci zadane trudne pytania. Informuj o wszystkim, co się wydarzyło, jakie działania podjęła Twoja firma, jak skuteczne są zastosowane dotąd środki. Pamiętaj, że żaden dziennikarz nie chce stanąć przed swoim wydawcą z pustymi rękami. Dając mu informacje zmniejszasz szansę, że swój program lub artykuł wypełni spekulacjami i innymi informacyjnymi chwastami.

To bolesne, ale podawaj także złe dla Ciebie informacje. Prawie zawsze i tak złe wieści wychodzą na jaw. Jeśli to nie Ty będziesz źródłem informacji stracisz wcześniej zdobyte zaufanie jako nieuczciwy partner, który próbował ukryć niekorzystne dla siebie fakty.

Z drugiej strony ważne jest, by prostować wszystkie nieprawdy, błędy i nieścisłości, jakie pojawią się w mediach. To właśnie są informacyjne chwasty, które potrafią się rozprzestrzeniać. Nie zlikwidowane w porę trudno je potem wyplenić. Bez sprostowania błędne informacje są bowiem powielane w innych mediach.

#4: Komunikuj „jednym głosem”

Dziennikarze lubią, gdy wypowiada się wiele osób – każde medium może mieć swojego „dawcę” cytatów, konfrontować wypowiedzi. I dobrze jest mieć na co dzień wielu frontmenów, którzy poszerzają możliwości komunikacji danej korporacji z mediami. Ale w kryzysie nie wolno tego robić i wielotorowość komunikacji musi zostać zawieszona – jest szkodliwa.

Najlepiej, by wypowiadała się tylko jedna osoba, i najlepiej, by był to szef firmy. A jeśli już będą się wypowiadać różne osoby – muszą mówić TO SAMO, „jednym głosem”. Trzeba koniecznie zapewnić spójność komunikacji.

Niezależnie od tego jak doświadczona jest osoba, która w kryzysie kontaktuje się z mediami, powinna przejść odświeżające szkolenie medialne. Takie szkolenie jest szczególnie niezbędne, jeśli głosem Twojej organizacji nie będzie rzecznik prasowy posiadający na co dzień częste kontakty z mediami. Nieumiejętny dialog z mediami może przynieść więcej krzywdy, niż pożytku.

#5: Zadbaj przede wszystkim o ludzi

Kryzys najczęściej oznacza duże straty finansowe. Wycofanie produktu z rynku, zniszczenie zaplecza technicznego, czy utrata partnerów handlowych wiążą się z dużymi kosztami. Nie mogą jednak one przesłonić troski o ludzi – zwłaszcza, gdy chodzi o życie lub zdrowie pracowników, konsumentów, czy przypadkowych osób. Ochrona tych dóbr powinna być na pierwszym miejscu.

Musisz zademonstrować współczucie, zatroskanie, chęć pomocy, ale i udowodnić, że Twoje intencje są szczere. Zawsze trzeba zorganizować pomoc dla poszkodowanych, przeznaczyć fundusz pomocy dla ofiar, sfinansować zadośćuczynienie dla tych, którzy czują się pokrzywdzeni.

To też mogą być duże koszty, ale bez ich poniesienia Twoi partnerzy, konsumenci mogą się odwrócić od Twej firmy i wtedy stracisz wszystko. Bez troski przede wszystkim o ludzi Twoja korporacja będzie postrzegana jako bezduszna i cyniczna machina, z którą nikt nie będzie chciał mieć do czynienia. Media kochają przedstawiać takie „odrażające, brudne i złe” korporacje i, jeśli tylko będą miały ku temu okazję, chętnie taką gębę będą dorabiać.

#6: Nie kłam, nigdy!

To jedna z najważniejszych zasad. Kardynalna reguła PR. Nawet najdrobniejsze kłamstwo niszczy wiarygodność. Odkryte kłamstwo sprawi, że nikt nie będzie Ci wierzył a nawet nie będą Cię słuchać. Nie będzie drugiej szansy. Zawsze dziennikarze będą Cię potem podejrzewać, że ich oszukujesz.

Najlepszy przykład – Bill Clinton. Miał świetne wyniki gospodarcze a i tak przejdzie do historii za romans z Lewinsky i publiczne kłamstwo: „Nie miałem stosunków seksualnych z tą kobietą, panną Lewinsky”. Badania wykonane w USA przez National Family Opinion wskazało, że 95% respondentów bardziej oburzają kłamstwa korporacji podczas kryzysu, niż sam kryzys.

Często nie masz kontroli nad tym, co złego może się wydarzyć Twojej organizacji, ale masz kontrolę nad tym, jak reagujesz na te wydarzenia i – tak naprawdę – to Twoja reakcja ma podstawowe znaczenie dla Twojej reputacji, a nie to, co się wydarzyło.

Ważne jest, żeby przystępując do parania się kryzysem pamiętać, iż niekoniecznie musi to oznaczać walkę o przetrwanie. Dobrze zarządzany kryzys można przekuć na własną korzyść, wyjść z niego silniejszym, niż przed powstaniem problemu.

I pamiętaj – jest bardzo prawdopodobne, że kryzys dotknie i Twoją firmę, nawet jeśli jest mała. Każda firma kiedyś przechodzi problemy ze swą reputacją. Wydaje się, że kryzysy dotykają głównie duże firmy. Nieprawda. Statystycznie to małe firmy częściej mają kłopot z mediami i to kłopot poważny, bo dla małej firmy taki kryzys bywa zabójczy.

Małe firmy często przechodzą tylko jeden kryzys – następnych nie ma, bo pierwszy wykańcza firmę. Za najlepszy przykład służyć może kilka polskich małych firm turystycznych – wypadek autobusu gdzieś w Austrii często oznaczał dla nich kres działalności.

Poniższy tekst to część oryginału opracowania na temat crisis communications opublikowanego w listopadzie i grudniu 2001 r. w miesięczniku „Marketing w Praktyce”.

Adam Łaszyn
Szef agencji public relations ALERT MEDIA Communications. Specjalista w zakresie Media Relations i Crisis Communications. Trener cenionych szkoleń medialnych. Wykładowca London School of Public Relations.
e-mail: adam@alertmedia.pl