Chirurdzy reputacji

Zaproszenie na lunch wywieszane w damskiej toalecie Izby Gmin – to sposób w jaki Amanda Platell, sekretarz prasowa lidera Partii Konserwatywnej Williama Hague, zapewniała sobie kameralne spotkania z prasą w wyłącznie damskim składzie. To spinning! – oburzali się sprawozdawcy parlamentarni brzydszej płci.

O ile u nas słowo spinning kojarzy się raczej z krótką wędką na grubsze ryby, o tyle w anglosaskich środowiskach mediów i PR jest to termin o dużo szerszym znaczeniu. Słowem tym dziennikarze określają pewien styl uprawiania polityki informacyjnej stosowanej przez osoby, o których z lekką pogardą mówi się spin doctors.

Amerykańscy, czy brytyjscy dziennikarze wprost uwielbiają łatkę spin doctor przyklejać najbardziej efektywnym kreatorom wizerunku, sugerując w ten sposób, że osoby te manipulują informacją.

Termin spin doctor ma konotacje pejoratywne i nie jest lubiany przez osoby nim nazywane, dlatego trudno pojęcie to znaleźć w podręcznikach public relations. Słowo spin oznacza w języku angielskim „snuć”, „układać”, „komponować” (np. historię, opowieść).

Tak więc spin doctor to ktoś, kto „leczy niedobre historie” i tworzy „lepsze”. W polskim języku najbardziej odpowiada mu – jak sądzę – słowo „kręcić”. Określenie jakichś działań jako spin albo spinning sugeruje działanie za kulisami, manipulowanie faktami, reglamentowanie informacji – propagandę.

Spinnig to posługiwanie się ekonomią…, ekonomią prawdy. To be economical with the truth (być oszczędnym w prawdzie) to złota zasada spiningu. Inne narzędzia z arsenału spin doctors to m.in.: podsuwanie interpretacji różnych faktów, kontrolowane przecieki, faworyzowanie jednych dziennikarzy kosztem innych, wykorzystywanie „znajomości” w mediach, publiczne wysuwanie oskarżeń wobec przeciwników itd.

Spinning można nazwać „ciemną stroną” public relations. Rzetelni specjaliści PR odżegnują się od metod stosowanych przez spin doctors. – W USA większość profesjonalistów PR woli być nazywana komunikatorami (communicators) niż spin doctors.

Jako komunikatorzy raczej pomagamy klientom „pozycjonować” ich historie, niż je „snuć” – mówi Lara Hamann z centrali Edelman Public Relations Worldwide w Chicago – partner stowarzyszony polskiej agencji BCA, w której miałem przyjemność pracować przez ponad trzy lata Typowy spin doctor to doradca jakiejś organizacji, polityka, czy innej znanej osoby, dbający o to, by zachowania i wypowiedzi jego podopiecznego lub podopiecznych były przez media postrzegane i relacjonowane w pożądany sposób.

Opieka ta zawiera często także profesjonalną obsługę medialnych sytuacji kryzysowych, w jakie łatwo wpadają osoby i organizacje znajdujące się na tzw. świeczniku, tzn. pilnie obserwowane przez media. Miniona dekada przyniosła niesłychany rozkwit tego fachu. Obecna będzie do nich należeć.

Pitbull

Obecnie jako najbardziej znanego i skutecznego specjalistę określanego mianem spin doctor w USA najczęściej wymienia się Jamesa Carville’a, twórcę wyborczych sukcesów Billa Clintona, premiera Izraela Ehuda Baraka i wielu innych polityków np. w Grecji i Ameryce Południowej.

Mówi się o nim „pitbull Clintona”, albo Wściekły Cajun. „Trudno będzie komuś uderzyć cię, gdy twoja pięść będzie na jego twarzy” – zwykł był mawiać Carville. „Chodzi o gospodarkę, tępaku!” (It’s the economy, stupid!) – to slogan przez niego wymyślony, który podczas wyborów prezydenckich przed ośmioma laty pomógł obnażyć jedną z największych słabości rywala Clintona – George’a Bush’a.

To dzięki Jamesowi Carville udało się zażegnać medialny kryzys, który w 1992 roku zdawał się zaprzepaścić szanse wyborcze Clintona, gdy na jaw wyszedł jego romans z Gennifer Flowers. Carville błyskawicznie zorganizował widowisko telewizyjne, w którym Hillary i Bill Clinton publicznie wyprali te małżeńskie brudy przekształcając propagandowy cios Republikanów w sukces – nowo zdobyte głosy.

James Carville był głównym strategiem medialnej obrony Clintona podczas afery stulecia z Moniką Lewinsky. Podstawowym celem jego ataku stał się inicjator afery – prokurator Kenneth Starr. Za sprawą działań Carville’a większość Amerykanów do dziś uważa Starra za osobę fałszywą, chorobliwie ambitną i zawziętą, a nawet niemoralną. Carville napisał książkę „And the Horse He Rode in On. The People vs. Kenneth Starr”, w której prawicowego prokuratora przedstawił – w oparciu o umiejętnie dobrane fakty – z jak najgorszej strony.

Podobnie agresywną kampanią Carville pomógł w zwycięstwie wyborczym izraelskiej Partii Pracy Ehuda Baraka. Pitbullowi Clintona udało się np. wyciągnąć Baraka z opresji, gdy w trakcie kampanii wyborczej doszło do śmierci – podległych Barakowi – żołnierzy izraelskich na południu Libanu, zaatakowanych przez bojowników islamskich. Za namową Carville’a Barak włączył do swego programu wyborczego obietnicę wycofania wojsk izraelskich z południa Libanu, czym zdobył kolejne głosy.

Genialnym posunięciem Carville’a było również nakłonienie Baraka, by pojawił się 9 maja na spotkaniu emigrantów z Rosji obchodzących pod Jerozolimą Dzień Zwycięstwa nad III Rzeszą. Dzień ten obchodzą w Izraelu tylko Żydzi wychowani w ZSRR, a ci stanowią obecnie aż 14% wyborców. Barak obiecał im, że 9 maja uczyni dniem wolnym od pracy.

Arystokrata

Usługi zagranicznym klientom świadczy też Sir Tim Bell – były doradca prasowy Margaret Tchatcher, określany przez „Daily Telegraph” jako najsłynniejszy spin doctor Wielkiej Brytanii. Tim Bell jest prezesem największej brytyjskiej firmy public relations Bell Pottinger.

W jej skład weszła agencja Lowe Bell Political zajmująca się politycznym lobbyingiem i doradztwem medialnym. Bell – który od początku lat 70. zdobywał doświadczenie w kampaniach wyborczych Torysów – pomagał m.in. Augusto Pinochetowi podczas aresztu domowego w Wielkiej Brytanii. Kampania ta kosztowała chilijską prawicę łącznie ok. 330 tys. dolarów (ok. 1,5 mln złotych).

Prawdopodobnie znacznie więcej Tim Bell zainkasował za dyskretna pomoc innemu politykowi – Borysowi Jelcynowi, podczas wyborów prezydenckich 1996 roku. Wówczas wygrana rywala Jelcyna, przywódczy komunistów Giennadija Zjuganowa wydawała się bardzo realna. Jelcyn był bowiem bardzo „oderwany od mas”. Nie miał kontaktu ze zwykłymi Rosjanami, ukryty za grubymi murami Kremla.

Za namową Bella już na początku kampanii wyborczej w telewizji NTW wyemitowano program, w którym Jelcyn pomagał swej żonie w gotowaniu syberyjskich pierogów, zmywaniu naczyń i innych domowych pracach. W niemal godzinnym materiale Jelcyna pokazano jako ojca rodziny, pozwolono Rosjanom zajrzeć do jego domu, dosłownie i w przenośni zobaczyć jego codzienność od kuchni.

Potem Bell wysłał Jelcyna w kraj. Rosyjski prezydent skwapliwie słuchał jego rad, posunął się nawet do tego, że – ze schorowanym sercem – dał skręcić słynne już kadry pląsów przy rosyjskiej odmianie disco polo.

Z udziału Tima Bella i jego ludzi w kampanii Jelcyna raczej nie robiono rozgłosu. Sam Bell obawiał się bowiem, że Rosjanie mogliby stać się nieufni wobec kandydata, któremu doradzają zagraniczni konsultanci.

Rasputin

O Alastairze Campbellu – sekretarzu prasowym premiera Wielkiej Brytanii Tony Blaira – mówi się, że jest drugim po Blairze najbardziej wpływowym człowiekiem Wielkiej Brytanii. Niektórzy politycy i dziennikarze twierdzą, że Tony Blair boi się nawet myśleć bez Campbella a większość decyzji szefa rządu, nawet całego gabinetu, nie jest podejmowana bez skonsultowania z Cambellem co do implikacji medialnych.

„Makiawelliczny sułtan spinu”, „Rasputin Blaira”, „Spin doctoring superman” – to tylko niektóre z przydomków, jakimi określa się Alastaira Campbella. Premier Blair twierdzi, że jego sekretarz prasowy to „najlepszy fachowiec na rynku”. Cambell zaś mówi o sobie: „Nie jestem spin doctorem, jestem profesjonalnym deszyfrantem. Politycy mówią dziwnym językiem – szyfrem, który ja odkodowuję”.

Alastair Cambell – były dziennikarz – zaczął pracować dla Blaira na długo przed jego zwycięstwem wyborczym i objęciem teki premiera. Już wówczas zyskał sławę fachowca niezwykle skutecznego, posługującego się niekonwencjonalnymi metodami w osiąganiu swych komunikacyjnych celów. Głośny był, na przykład, incydent z 1995 roku, gdy wyszło na jaw, że Campbell i jego ludzie monitorują przez Internet, co media szykują do nowych wydań swych gazet i programów.

Zdolni komputerowcy Campbella wchodzili na serwery kluczowych redakcji i obserwowali, jaki zestaw informacji przygotowywany jest do publikacji lub emisji, po czym informowali Campbella. A ten sięgał po telefon. Właśnie w ten sposób przed pięcioma laty udało się Cambellowi nakłonić wydawcę głównego wydania wiadomości BBC do przesunięcia na drugie miejsce informacji o ogłoszeniu werdyktu w głośnej sprawie OJ Simpsona a podanie jako pierwszej… relacji z konferencji, znajdującej się wówczas w opozycji, Partii Pracy.

Po przejęciu władzy przez labourzystów Campbell stał się prawą ręką premiera. Często zdarza się, że to Blair przyjeżdża do biura swego sekretarza prasowego, by skonsultować różne posunięcia rządu. Twierdzi się, że Cambell ma carte blanche w dyscyplinowaniu członków gabinetu. Posiada bowiem najszybszy dostęp informacji, które mają znaczenie dla całego rządu i poszczególnych jego członków.

W książce „On Message”, poświęconej Cambellowi, jej autorzy – byli dziennikarze polityczni Eric Jacobs i Tom Condon – twierdzą, że to Cambell był autorem listu do premiera, w którym były minister handlu i przemysłu Peter Mandelson złożył rezygnację a także… listu Blaira do Mandelsona o przyjęciu tej dymisji. Podobnie miało być z listami premiera Japonii przepraszającego Brytyjczyków z zbrodnie II wojny światowej i szefa rządu Argentyny z przeprosinami za inwazję na Falklandy.

Alastair Campbel zarabia 93.562 funty (ok. 610 tys. zł) rocznie.

Glisda

Najbardziej nielubianym przez dziennikarzy, i – według nich – najbardziej zasługującym na miano spin doctora, jest jednak inny brytyjski specjalista do spraw kontaktów z mediami: Max Clifford. „Obślizgła glisda” – takim mianem określa Clifforda jedna z jego ofiar, były minister kultury David Mellor. Działalność Clifforda pozostawia bowiem po sobie medialne ofiary, wśród których są m.in. aktor Hugh Grant, czy rockman Gary Gliter, a nawet sam premier Tony Blair.

Clifford specjalizuje się bowiem w dostarczaniu brukowcom sensacji i skandali. W samym 1999 roku inicjowane przez niego historie znalazły się na pierwszych stronach brytyjskich gazet ponad 50 razy. Clifford zarabia na tym ok. 750 tys. funtów (niemal 5 mln zł) rocznie.

Clifford twierdzi, że jest już tak sławny, że nie musi szukać sensacyjnych, czy skandalicznych informacji – one do niego same spływają, przynoszone przez ludzi, którzy chcą zarobić sprzedając swe historie brukowcom. Do niego właśnie zgłosiła się na przykład Divine Brown, luksusowa prostytutka, która została złapana podczas „pracy” w samochodzie z Hugh Grantem.

Klientką Clifforda była też Antonia de Sancha, która przy jego pomocy sprzedała tabloidom historię o tym, jak David Mellor zdradzał z nią żonę. Clifford reprezentował też w kontaktach z mediami Allison Brown, która oskarżyła Gary Glittera o napastowanie seksualne. Ujawniony przez prasę kontrakt Allison Brown z Cliffordem przewidywał 10 tys. funtów (65 tys. zł) wynagrodzenia za pośrednictwo medialne i dodatkowe tzw. sucsess fee w wysokości 25 tys. funtów, jeśli Gliter zostanie skazany.

W 1996 roku Max Clifford prowadził medialnie sprawę Mandy Allwood, która zaszła w wielokrotną ciążę i oświadczyła w prasie, że zamierza donosić poczęte ośmioraczki, które utrzyma z pieniędzy zarobionych dzięki zdobytemu w ten sposób rozgłosowi. To Clifford jako pierwszy dotarł do informacji o późnej ciąży żony Tony Blaira, z czego uczynił sensację.

Także on organizował medialnie wizytę w Londynie OJ Simpsona zorganizowaną po wygranym przez niego procesie w USA. Paradoksalnie, sława samego Clifforda w Wielkiej Brytanii jest tak duża, że jego klienci stają się słynni przez sam fakt zgłoszenia się do niego. Max Clifford to weteran spinu. Dziedziną promocji reputacji zajął się już w 1962 roku.

Jego pierwszym zadaniem zawodowym była – ponoć – pomoc medialna młodemu zespołowi muzycznemu o nazwie… The Beatles. Jego późniejszymi klientami, jeszcze w latach 60. byli m.in. Jimmi Hendrix i Bob Dylan. Dziś ma takich klientow, jak Claudia Schiffer, czy David Copperfield.

„Nie wszyscy lubią to, co robię” – przyznaje w jednym z wywiadów – „Moim zadaniem jest chronienie moich klientów przed prasą, która mogłaby ich zniszczyć”. Nie ukrywa, że taka skuteczna ochrona przed mediami wymaga, by jego klienci spowiadali mu się na temat wszystkich swych słabości.

Gdyby np. Hugh Grant był jego klientem to sam Clifford dałby aktorowi spis co najmniej kilkunastu luksusowych i dyskretnych prostytutek z Hollywood Boulevard, by nie spotykał się z przypadkowymi córami Koryntu, które później sprzedają swe historie prasie.

Nad Wisłą

Czy są już polscy spin doctors? Moim zdaniem nie. Sama branża public relations jest jeszcze w naszym kraju zbyt młoda, by już wykształcić specjalistów o sprawdzonym, wieloletnim doświadczeniu porównywalnym z dorobkiem Jamesa Carville’a lub Maxa Clifforda. Na dobrą sprawę do tego ostatniego (przynajmniej w zakresie rynsztokowej tematyki) można by porównać Jerzego Urbana, ale trudno metodom stosowanym przez szefa „Nie” przypisać coś wspólnego z technikami rzetelnego public relations.

Nie brakuje wprawdzie polskich fachowców od np. przekazu pozawerbalnego, czy sztuki autoprezentacji. Często prowadzą oni różne szkolenia, mające na celu poprawę medialnego wizerunku różnych osób publicznych. Cieszą się oni szczególnym wzięciem w okresach kampanii wyborczych. Jednak najczęściej są to działania doraźne, nie przekształcające się w stałe doradztwo strategiczne, tym bardziej, że nie są poparte wiedzą i doświadczeniem w zakresie metodologii media relations.

Co więcej, nawet taki konsulting prawie nigdy nie przyjmuje oficjalnej, jawnej formy – poza chlubnym wyjątkiem byłego Marszałka Sejmu Macieja Płażyńskiego, który otwarcie, jak to się dzieje za Zachodzie, zatrudnił znanego dziennikarza jako swego doradcę do spraw mediów.

Z drugiej strony w naszym kraju wciąż nie ma prawdziwego zapotrzebowania na pełnoetatowych spin doctors. Osoby publiczne nerwowo rozglądają się za usługami tego typu w sytuacjach kryzysowych lub w okresie gorączki wyborczej. Konsulting taki traktowany jest wówczas jak wizyta u wróżki, która ma poprawić notowania. Po ogłoszeniu wyniku wyborów lub ucichnięciu skandalu zapominają nie tylko o specjalistach od kontaktów z mediami, ale i o radach, jakich im już udzielono.

Chociaż korzystanie z usług tzw. image-makers jest modne w trakcie kampanii wyborczych, to nie brakuje polityków i publicystów przekonanych, że takie „szamańskie” metody także wówczas są zbędne, a nawet szkodliwe.

Za przykład służyć mogą rady udzielane 12 lipca 2000 r. na łamach „Życia” kandydatowi AWS na prezydenta przez jednego ze sztandarowych kolumnistów tego dziennika, Łukasza Perzynę: „Krzaklewski ma szansę, jeśli wobec szamanów od wizerunku, którzy wszystko wiedzą lepiej, przyjmie zasadę ograniczonego zaufania. Krzaklewski bowiem obroni się sam. Lider nie potrzebuje niańki, ani adwokatów”. Taki pogląd, niestety, nie jest w Polsce odosobniony. A efekty tego łatwo widać – jak w przypadku Kraklewskiego.

Artykuł – po zmianach redakcji – opublikowany w październiku 2000 r. w miesięczniku „Press”
Adam Łaszyn
Szef agencji public relations ALERT MEDIA Communications. Specjalista w zakresie Media Relations i Crisis Communications. Trener cenionych szkoleń medialnych. Wykładowca London School of Public Relations.
e-mail: adam@alertmedia.pl