Rośnie poziom lęku przed kryzysami wizerunkowymi.

Na szczycie kryzysowych obaw na 2026 rok znalazły się zagrożenia płynące z internetu i dezinformacja.

Najnowszy odczyt wskaźnika „Kryzysometr”, tworzonego przez ponad stu dyrektorów komunikacji, managerów oraz rzeczników prasowych wiodących polskich firm, instytucji i NGO, wyniósł 59%. Jest to drugi najwyższy wynik w historii badania. Na czele listy spodziewanych zagrożeń na 2026 rok znalazły się problemy płynące z internetu, w tym zwłaszcza dezinformacja. Eksperci obawiają się również negatywnego wpływu polityki, niewłaściwej obsługi klienta oraz skutków wojny w Ukrainie. W równolegle prowadzonym badaniu „Kryzysometr Gen Z” studenci Wydziału Nauk Społecznych SWPS jako główne zagrożenia poza internetem, polityką i wojną wskazali kontrowersje wywoływane przez działania marketingowe i konflikty z instytucjami państwowymi.

Poziom obaw rośnie – drugi najwyższy wynik w historii Kryzysometru

Wskaźnik Kryzysometru – tworzony corocznie w grudniu przez agencję Alert Media Communications na podstawie opinii panelu ponad stu ekspertów komunikacji, oceniających prawdopodobieństwo wystąpienia kryzysu na skali od 1 do 100 – w tym roku wyniósł 59%. Wskaźnik ten wzrósł o 3 punkty w stosunku do ubiegłorocznego badania i jest to drugi najwyższy wynik w historii badania, po 60% w covidowym roku 2021.

Tak wysoki odczyt Kryzysometru potwierdza, że funkcjonujemy w wyjątkowo niepewnym czasie. To badanie pokazujące w pewnej soczewce nastroje rynku. Poza poziomem kryzysowych obaw, możemy z niego wyczytać także spodziewane źródła zagrożeń i lepiej się do nich przygotować. W tym roku poza przewidywaniami ekspertów komunikacji z wiodących polskich firm i instytucji, sprawdziliśmy również opinie ich potencjalnych następców – studentów Wydziału Nauk Społecznych SWPS, które pokazują gdzie w tym krajobrazie kryzysowych zagrożeń są zbieżności i jest ich sporo, a także jakie są różnice i potencjalne kryzysowe scenariusze, na jakie się warto się przygotować w opinii młodego pokolenia – komentuje Krzysztof Tomczyński, Partner Zarządzający Alert Media Communications.

Kryzysy wizerunkowe 2026 nadejdą z sieci

Internet to główne spodziewane źródło kryzysów wizerunkowych na 2026 rok. Trzech na czterech ankietowanych (73%) umieściło zagrożenia płynące z sieci na czele listy komunikacyjnych strachów, co oznacza wzrost w stosunku do ubiegłego roku, aż o 18 punktów procentowych (p.p.). Respondenci tradycyjnego Kryzysometru pytani o szczegóły zagrożeń sieciowych wskazują przede wszystkim na dezinformację i fake newsy (71% odpowiedzi i wzrost o 16 p.p. rok do roku), fale negatywnych komentarzy (43% wskazań i spadek o 5 p.p), a także cyberataki oraz akcje hakerów wymierzone w organizacje (39% i wzrost o 5 p.p.).

Również respondenci Kryzysometru Gen Z. wskazali na internet jako główne źródło kryzysowych zagrożeń (59% głosujących), natomiast jeśli chodzi o szczegóły potencjalnych niebezpieczeństw płynących z tego obszaru, poza dezinformacją (69% głosów), studenci wymienili również deep fake 42% (aż o 25 punktów procentowych więcej niż w tradycyjnym badaniu) oraz hejt 35% wskazań (17 p.p. więcej).

Rosną obawy przed niestabilną sytuacją polityczną i międzynarodową

Na szczycie listy potencjalnych źródeł kryzysu znalazły się również: znaczący i negatywny wpływ polityki na funkcjonowanie organizacji (np. kwestie światopoglądowe, niekorzystne regulacje, ataki polityków), wskazywany przez 36% respondentów tradycyjnego badania oraz 33% respondentów Kryzysometru Gen Z, a także wojna w Ukrainie i jej potencjalne konsekwencje, których obawia się 22% ankietowanych w obu grupach (prawie dwukrotnie więcej niż w badaniu z ubiegłego roku).

Wśród rzeczników prasowych, managerów i dyrektorów komunikacji listę najpoważniejszych obaw kryzysowych uzupełniają zagrożenia związane z oskarżeniami o niewłaściwą obsługę klienta (24% wskazań i wzrost o 8 p.p. w stosunku rok do roku), a także Czarne Łabędzie, czyli duży kryzys światowy trudny do przewidzenia (17% wskazań). Natomiast w gronie studentów w czołówce potencjalnych zagrożeń znalazły się kontrowersje wywołane przez działania marketingowe i współprace z celebrytami. wskazane przez 33% ankietowanych (o 20 p.p. więcej niż w tradycyjnym badaniu), a także konflikty z instytucjami państwowymi: 22% i o 13 p.p wyższe obawy niż w gronie praktyków komunikacji.

„W SWPS bardzo mocno stawiamy na praktyczny wymiar studiów, jego dobrym przykładem jest zestawienie opinii studentów Wydziału Nauk Społecznych SWPS z opiniami rzeczników prasowych i ekspertów komunikacji wiodących polskich firm. Daje ono bardzo ciekawe wyniki, bo z jednej strony obserwujemy zbieżności w identyfikacji kluczowych obszarów ryzyka jak internet, polityka czy wojna. A równocześnie studenci wzbogacają te wyniki o opinię swojej generacji, pokazując na potencjalne zagrożenia związane z takimi zjawiskami jak deep fake, fale hejtu czy błędy w działaniach marketingowych – komentuje dr Sylwia Szostak Kierownik Katedry Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej SWPS.

Poziom obaw rośnie – drugi najwyższy wynik w historii Kryzysometru

Mimo rosnącego poziomu obaw kryzysowych realnie przebyte w minionych 12 miesiącach kryzysy wizerunkowe deklaruje identyczny poziom organizacji, jak w 2024 roku – 33%. Przy czym powiększa się dysproporcja pomiędzy biznesem a sektorem publicznym. W gronie firm z kryzysem wizerunkowym, czyli negatywnym wydarzeniem stanowiącym poważne zaburzenie dla działalności organizacji, które wiązało się z faktem lub dużym ryzykiem zaangażowania się mediów, kanałów społecznościowych, klientów lub innych interesariuszy, mierzyło się 17% ankietowanych organizacji (spadek o 5 p.p. w stosunku do 2024 roku), natomiast wśród instytucji wynik ten wzrósł o 3 punkty procentowe do 57%.

Najnowszy Kryzysometr potwierdza, że żyjemy w kryzysowej rzeczywistości, co w czasie stanu permanentnego kryzysu informacyjnego jest po prostu trudne. Nasze badania pokazują, że wizerunkowe zagrożenia dotyczą przede wszystkim instytucji administracji publicznej, które są szczególnie narażone na dezinformację. Widzimy ją w social mediach, w mediach tradycyjnych, w opiniach klientów, a coraz częściej także… wewnątrz organizacji. Ten dotychczas cichy przeciwnik, z roku na rok, a nawet z miesiąca na miesiąc rośnie w siłę, a opinie ekspertów, pokazują, że będzie jeszcze gorzej i w 2026 roku zagrożenia związane z internetem i dezinformacją będą głównym wyzwaniem dla reputacji firm oraz instytucji – komentuje Beata Łaszyn, prezeska Alert Media Communications.

Realnie kryzysów wizerunkowych mogłoby być jeszcze więcej, bo rośnie również zaangażowanie specjalistów ds. komunikacji w rozwiązywanie tzw. mikrokryzysów, czyli wizerunkowych lub komunikacyjnych problemów o małej skali, które mogą jednak eskalować do rangi poważnego kryzysu. W 2025 roku 75% ankietowanych poświęcało na ich rozwiązywanie co najmniej godzinę tygodniowo (wzrost o 7 p.p. rok do roku). Rośnie również deklarowany odsetek zażegnanych kryzysów. W 2025 roku 78% ankietowanych (o 3 p.p. więcej niż rok wcześniej) zadeklarowało, że dzięki pracy ich lub ich zespołów udało się zarządzić problemami w samym ich zarodku, nie dopuszczając do dalszej eskalacji i pozwalając na uniknięcie kryzysu