Jak przygotować się na kryzys w sieci? E-tarcza w trzech krokach.

Obiegowa opinia głosi, że kryzysy wizerunkowe w rzeczywistości realnej i wirtualnej pojawiają się niespodziewanie. To taka gwałtowna burza podczas pięknego letniego dnia. Nic z tego. Taka narracja jest co prawda wygodna, bo usprawiedliwia nieprzygotowanie i odsłoniętą gardę, ale jest zdecydowanie nieuzasadniona. W tekście wyjaśniam, dlaczego, i podpowiem, jak się przygotować do e-kryzysu.

Według badania Kryzysometr1, podczas którego sprawdzane są spodziewane źródła kryzysów wizerunkowych i to, gdzie czają się największe strachy z nimi związane, wynika, że aż 55% specjalistów PR spodziewa się kryzysu w bieżącym roku. Oznacza to, że prawdopodobieństwo jest duże i większość liczy się z jego pojawieniem, przestaje więc obowiązywać powtarzana jak mantra zasada zaskoczenia.

Najczęstsze źródła kryzysów to:

zewnętrzne:

31,1% – internet: plotki, nieprawdziwe informacje lub ataki użytkowników sieci, w tym ze strony blogerów i mediów społecznościowych;
22,2% – problemy wywołane przez partnerów biznesowych (dostawców, zleceniobiorców, dealerów etc.);
17,8% – konflikt z organizacjami pozarządowymi lub innymi grupami interesu;
15,6% – katastrofy i awarie z przy- czyn zewnętrznych;

wewnętrzne:

24,4% – problemy z jakością produktów lub usług;
20% – zła komunikacja wewnętrzna;
17,8% – błędy lub przestępstwa pracowników szeregowych;
15,6% – katastrofy, awarie i wypadki przy pracy.

Przyglądając się wynikom obu badań, od razu widać, że nie dosyć, że spodziewamy się kryzysu, to jeszcze potencjalne źródła mamy podane jak na tacy. Skoro już obaliliśmy mit nieprzewidywalności kryzysu, to warto skupić się na tym, co można z tym zrobić. Ni mniej, ni więcej jak się przygotować. Wszak Noe zaczął budować arkę, ZANIM zaczęło padać, jak słusznie zauważył Robert Redford w filmie Zawód: Szpieg. Nam na szczęście cała arka nie jest potrzebna, ale tarcza już bardzo się przyda. Tarcza antykryzysowa.

Ale o co tyle hałasu?

Tarcza antykryzysowa brzmi dumnie i skomplikowanie. To jednak pozorna trudność, bo wystarczy pomyśleć, czego najbardziej się obawiamy i przygotować się na to. Pozwolę sobie przewrotnie zapytać: czy to naprawdę aż tak proste?

Odpowiedź brzmi: i tak, i nie. Tak, bo większość zagrożeń możemy przewidzieć. Nie, bo trzeba wiedzieć, jak się zabezpieczyć przed zdiagnozowanymi niebezpieczeństwami. Na potrzeby niniejszego artykułu skupmy się na zabezpieczeniu kryzysu w sieci, dlatego opowiem o e-Tarczy – mechanizmach obronnych przed e-kryzysem.

LEKCJA 1. E-TARCZA

e-Tarcza – mniej lub bardziej złożony system narzędzi komunikacyjnych chroniących postrzeganie marki/firmy w przypadku kryzysów wizerunkowych w sieci. e-Tarcza każdorazowo musi być dostosowana do firmy, branży, występujących lub spodziewanych problemów, grup docelowych, kanałów dotarcia oraz uwzględniać specyfikę internetu, np. mediów społecznościowych, branżowych forów, portali etc. e-Tarcza jest elementem kompleksowej tarczy antykryzysowej (pełnej).

Szukając jądra ciemności

Odwołując się do ww. badań, nadmienię, że Kryzysometr wskazuje internet jako jedną z trzech najczęściej spodziewanych przyczyn kryzysu. Tam leży źródło strachu. Ponad połowa specjalistów (55%) obawia się problemów właśnie w sieci. Warto tu zauważyć, że aktualnie nie ma już kryzysu bez odsłony online. Niezależnie od pierwotnej przy- czyny kryzysu każdy z nich pojawia się w internecie. Wszystkie problemy odbijają się w mediach społecznościowych, na forach branżowych czy na portalach online jak w krzywym zwierciadle. I to krzywe odbicie właśnie tak nas straszy. Podpowiem zatem, jak się przygotować. Bo że warto, to mam nadzieję, nie trzeba już nikogo przekonywać.

Krok 1 – analiza sytuacji

Najważniejszym elementem jest… myślenie. Rozpoczynając działania, trzeba dokładnie i szeroko przeanalizować sytuację. Ważne, by mieć otwarty umysł i sięgać głęboko. Prześledzić, jaka jest bieżąca działalność, treść planowanych działań, grupy docelowe, jakie są planowane media, kontekst społeczny czy nawet poli- tyczny, czas i harmonogram projektów, kampanii (czy np. nie pokrywa się z jakimiś zapowiadanymi wydarzeniami, które treściowo kolidują z naszymi planami).

LEKCJA 2. CZAS NA PRZYGOTOWANIE E-TARCZY

Tak jak Noe budował arkę przed potopem, tak e-Tarczę warto przygotować, zanim ktoś ruszy z atakiem. Mechanizmy obronne są zdecydowanie skuteczniejsze, kiedy są skonstruowane z pewnym wyprzedzeniem czasowym pozwalającym na spokojne przygotowanie i zapoznanie się z procedurami. Dzięki temu już na początku nie popełnimy błędów, które zmienią postrzeganie kryzysu.

Cza-cza, czyli małe kroki

W naszej agencji regularnie wykonujemy takie analizy, budując Księgi Kryzysowe i e-Tarcze przed rozpoczęciem rozmaitych projektów o średnim stopniu ryzyka kryzysowego, np. kampanie marketingowe lub reklamowe. To szczególnie istotne w przypadku, gdy reklama lub inne materiały przy- chodzą od spółki-matki z zagranicy i np. ich kreacja zgrzyta z nadwiślańskim kontekstem kulturowym. Nasi klienci już się przekonali, że warto przeanalizować materiał szeroko, ponieważ często ten kontekst – całkowicie naturalny w jednym kraju – może stanowić problem lub wzbudzać nadmierne, niepotrzebne emocje w naszym. Dzieje się tak ze względu na konotacje, aktualne wydarzenia, lokalne wrażliwości etc. Muszę tu nadmienić, że na samym szczycie listy strachów Kryzysometru 2021 jest poli- tyka5. Możemy się prywatnie od tego dystansować, ale zawodowo powinniśmy to uwzględniać i chronić nasze firmy i marki przed zagrożeniem tych fatalnych w naszym kraju politycznych kontekstów.

Inne, częste zagrożenie to aktualny kon- tekst globalny, np. pojawiające się na świecie kontrowersyjne wydarzenia, fale protestów, dyskusje itp. I może Was to zaskoczyć, ale zdumiewająco często stwarza to niespodziewane zagro- żenie kryzysem lub krytyką kampanii. Pojedynczy lifestyle’owy, nierzadko humorystyczny akcent bez żadnej intencji nagle może dotknąć wrażliwych obszarów, grożąc – jeśli nie wybuchem – to przy- najmniej spięciem (np. wykorzystanie wizerunku policjanta w reklamie podczas serii protestów w sprawie George’a Floyda czy pokazanie tłocznych imprez w czasie pandemii). Warto te kwestie przeanalizować i zastanowić się nad ochroną w postaci np. odpowiedniego wyjaśnienia (disclaimer), przesunięcia harmonogramu kampanii, wycięcia sceny lub drobnych zmian graficznych (jeśli jest taka możliwość) i oczywiście skonstruowania Q&A. Naprawdę w wielu przypadkach powstała w ten sposób mała e-Tarcza to wystarczające zabezpieczenie przed kryzysem lub nie- potrzebnym problemem.

Walc – kroki szerokie

Są też działalności, które niosą zagrożenie ciągłe, niezwiązane z konkretnymi projektami, a będące esencją działania firmy lub które są po prostu stałym elementem gry. To np. coraz powszedniejsze ataki hakerskie, kradzież wrażliwych lub cennych danych. Wiem, wiem – większość z nas myśli sobie:

„eeee tam… mnie to nie dotyczy”. To dobrze, jeśli tak jest. Tylko czy na pewno?

Z raportu CERT Polska – jednostki specjalnej w NASK, która zajmuje się cyberatakami w Polsce

wynika, że tylko w 2019 zarejestrowano 6484 takich incydentów. Autorzy zwracają uwagę, że nie tylko jest to rekordowa liczba, ale zarazem rekordowy 73-proc. wzrost rok do roku. „Najczęściej występującym typem ataku był phishing, który stanowił ok. 54,2% wszystkich incydentów. Na drugim miejscu znalazły się zgłoszenia dotyczące złośliwego oprogramowania – ok. 14,9%” – czy- tamy w raporcie. Jest jeszcze jeden alarmujący wniosek: „Rok 2019 przyniósł znaczący wzrost infekcji ransomware w sektorze przemysłowym, medycznym i administracji rządowej oraz samo- rządowej. Zmienia się przy tym model biznesowy przestępców – coraz częściej domagają się okupu nie tylko za odszyfrowanie danych, ale także za ich nieujawnianie”6. Pamiętajmy przy tym, że wiele ataków w ogóle nie jest zgłaszanych i się o nich nie mówi. Cyberprzestępcy z oczywistych względów nie chwalą się osiągnięciami, a atakowane firmy
z obawy przed reakcją i zagrażającym kryzysem wizerunkowym – też milczą. Tu chlubnym wyjątkiem jest np. CD Projekt, który nie poddał się szantażowi i klarownie wyjaśnił okoliczności zdarzenia. Zarówno takich kryzysów, jak i podobnych reakcji spodziewamy się coraz więcej, ale wymaga to i odwagi, i dobrego przygotowania. Mając na względzie statystyki – realne i strachu – a więc zarówno dane CERT-u, jak i Kryzysometru7, warto zagrożenia wynikające z szeroko rozumianych cyberataków przeanalizować we własnym środowisku i przygotować się na nie. Zbudować e-Tarczę. Na wszelki wypadek.

LEKCJA 3. INSTRUKCJA PRZYGOTOWANIA SIĘ DO E-KRYZYSU

Najpierw zastanówmy się, co konkretnie nam zagraża (określmy kilka możliwych scenariuszy).
Oceńmy, jak one wpłyną na nasze grupy docelowe: klientów, kontrahentów, a także nasze produkty i usługi.
Załóżmy czarny scenariusz: co konkretnie może się wydarzyć i jakich w związku z tym spodziewamy się komunikatów, przekazów.
Na tak rozrysowany szkic wydarzeń nałóżmy drogi ewakuacyjne:
- co robić,
- co komunikować,
- kogo powiadomić (kontrahenci, służby, klienci),
- co powiedzieć pracownikom,
- jakie kanały i narzędzia komunikacji wykorzystać.
Zastanówmy się, co będzie się działo w sieci – pytania, posty, komentarze, uwagi, Ten ostatni jest elementem problematycznych i kryzysowych sytuacji, którego możemy być pewni. Właśnie dlatego określmy, co będzie trudne i jak sobie z tym poradzić. Ustalmy sposób reakcji na hejt. Często w trakcie kryzysu nie ma czasu na chłodną analizę odpowiedzi i reagujemy z włączonymi emocjami… co tylko może pogorszyć i podkręcić ogień. A chodzi o jego ugaszenie.
Taka analiza toruje drogę do stworzenia systemu konkretnych reakcji na konkretne pytania lub hejterskie wpisy, a więc Q&A.

Zdecydowaną większość pytań czy komentarzy można przewidzieć. A nawet jeśli nie – wcześniej przygotowane odpowiedzi lub reakcje dają się potem łatwo adaptować do nieprzewidzianych zaczepek.

Krok 2 – konkrety, czyli krótka instrukcja (samo)obsługi

Sposoby realizacji

Taką szczegółową analizę można zrobić samemu lub wspólnie z fachowcami. My najczęściej przygotowujemy e-Tarczę razem z Klientem. A w przypadkach, gdy dobrze znamy i rozumiemy działalność (do czego trzeba długiej współpracy), sporządzamy ją sami. Oznacza to, że są trzy sposoby przygotowania:

własnymi siłami firmy,
wspólnie z agencją,
zlecone agencji – przy założeniu, że ta dobrze zna profil, działalność, branżę i samą firmę

Sprawdzone narzędzie

Złożonym narzędziem antykryzysowej komunikacji digitalowej, które możesz zastosować u siebie, jest dokument reaktywny dot. spodziewanych tematów, które mogą pojawić się w social mediach. Jest to zaawansowana forma przypominająca Q&A, ale dopasowana do przewidywanego rozwoju wątków, jakie zwykle tworzą się pod postami. Taki dokument warto opracować zarówno w sytuacji, gdy będziemy sami obsługiwać kryzysowe wątki na swych profilach, jak i gdy profile obsługuje agencja.

Taki dokument po prostu niezwykle ułatwia oraz usprawnia komunikację i zabezpiecza przed błędami.

Jeśli poświęci się trochę czasu i przeanalizuje problematyczne lub kryzysowe dyskusje na profilu (bazując na wiedzy o profilu, marce i zwyczajach internautów), to można przewidzieć zdecydowaną większość komentarzy, pytań czy stwierdzeń, jakie pojawią się w sieci. Wyniki analizy warto ułożyć w scenariusze rozwoju dyskusji i usystematyzować je w podziale na kolejne tematy według wzoru: pytanie – odpowiedź, kolejne pytanie lub komentarz pod tą odpowiedzią – nasza kolejna odpowiedź itd.

Układając taką tabelę, warto ustalić zdanie kończące (tzw. closing), które zamknie dyskusję.

W tematach trudnych należy bowiem zmierzać do zakończenia dyskusji, a w sytuacji, kiedy inni użytkownicy wypowiadają się „po naszej stronie”, nie przeszkadzać im. Czasem warto pozwolić dyskusji samej się zamknąć. W każdym jednak przypadku trzeba śledzić wątki.

Praca na tego typu dokumentach wskazuje, że istotne jest graficzne przedstawienie tabeli, co pozwala na łatwe znalezienie właściwego wątku i odpowiedzi. Wypracowaliśmy różne wzory, które stosujemy w zależności od preferencji współpracowników. Oto dwie propozycje.

Propozycja 1 – format Word

Często wybieranym schematem jest tabela w formacie Word, która zawiera opis sytuacji i kolejne pytania oraz odpowiedzi. W opisie sytuacji warto scharakteryzować zamierzenia i cel pożądany w reakcjach.

Propozycja 2 – format Excel

Alternatywą jest format Excel, zawierający w wierszu kolejne elementy scenariusza. Format jest również bardzo czytelny, ale w przypadku skomplikowanych tematów może być bardzo długi, co powoduje trudniejsze przeszukiwanie go. W jednej z moich spraw tabela po wydrukowaniu i sklejeniu kartek stworzyła zwój długi na 1,5 m i wymagała korzystania poprzez rolowanie obu końców jak w przypadku pierwszych starożytnych ksiąg papirusowych.

Niezależnie od tego, jaki format zostanie wybrany, pamiętajmy o jeszcze jednym – co jakiś czas tabelę koniecznie trzeba aktualizować, ponieważ sytuacja się zmienia, wprowadzane są kolejne pro- dukty, kontekst okoliczności wpływający na markę lub produkt istotnie zostaje przekształcony. Nieuwzględnienie tego w pracach spowoduje, że wątki będą nieaktualne lub nieadekwatne, a możemy być pewni, że żywy świat sieci szybko to zauważy i w najlepszym przypadku wytknie w formie żartobliwych memów. Aby uzmysłowić sobie tę potrzebę, warto przypomnieć sobie początek pandemii COVID-19. Kontekst niemal wszystkiego, każdego aspektu życia zmienił się kompletnie. Nieuwzględnienie tego w komunikacji byłoby co najmniej niestosownością.

Krok 3. – czujne czekanie, czyli sztuka życia

Przygotowaną e-Tarczę pozostaje aktualizować co jakiś czas, by – gdy zajdzie konieczność – była faktycznym lekiem na całe sieciowe zło. Z dobrą e-Tarczą jest jak z egzaminem, gdy jesteśmy przygotowani – czekamy z dużo większym spokojem i zazwyczaj go zdajemy.

Ale po co tyle zamieszania?

Chodzi o zabezpieczenie siebie i firmy. Zabezpieczenie przed popełnieniem błędu, bo – jak wszem wobec powtarzamy – kryzysy to właśnie festiwale błędów (o czym już pisałam w poprzednim numerze „PR Managera”). Zabezpieczenie przed stresem, przed rozdmuchaniem kryzysu, przed katastrofą.

Czy warto?

Wiemy, że szefowie lub specjaliści komunika- cji dużych koncernów i firm często są świadomi zagrożenia kryzysowego i potrzeby przy- gotowania, ale do działań i zabezpieczenia się trudno zachęcić zarząd. Mam jednak nadzieję, że niniejszy tekst przybliża techniki budowania e-Tarczy i pokazuje jej zalety. Im więcej z nas będzie dobrze przygotowanych, tym spraw- niej będzie działała cała gospodarka, mogąc skupiać się na rozwoju, a nie optymalizacji skutków problemów czy kryzysów w sieci i poza nią. I tej możliwości rozwoju i spokoju wszystkim życzę

LEKCJA 3. CO ZROBIĆ, JEŚLI NIE MAMY PRZYGOTOWANEJ E-TARCZY?

W sytuacji, kiedy nie mamy przygotowanej e-Tarczy, a kryzys już się zaczął, warto szybko stworzyć mechanizmy postępowania w sieci, które będą dostosowane do sytuacji i problemu oraz będą uwzględniały różne reakcje i postępowania oraz przewidywane argumenty i zarzuty. Taki dokument bardzo ułatwi reakcję np. osobie prowadzącej social media – niezależnie o tego, czy to pracownik firmy, czy agencji interaktywnej. W czasie kryzysu emocje czasem utrudniają prawidłowe działania, a e-Tarcza (nawet szybko skonstruowana, już w czasie sytuacji) znacznie ułatwia pracę, będąc podręczną ściągawką reakcji.