Z kim się kopać?
Media kochają kryzysy. Redaktorzy wszelkiego rodzaju mediów szybciej zdecydują się zamieścić materiał o Twojej firmie lub organizacji, jeśli będzie mówił o jej kłopotach, niż jeśli będzie miał wyłącznie pozytywny charakter.
Media chętnie karmią się kryzysami, bo bad news is a good news („zła wiadomość to dobra wiadomość”). Ludzie lubią bowiem słuchać o kłopotach innych.
Jest jednak jeszcze silniejsze kryterium, które czyni kryzysy tak atrakcyjne medialnie. Związane jest ono z samą naturą kryzysu, której nie rozumie wiele firm i organizacji nim dotkniętych. Medialna atrakcyjności kryzysu opiera się bowiem na tym, że
W niemal każdym kryzysie łatwo zdefiniować dwie strony konfliktu, np.:
- IBM kontra wydawca książki „IBM a Holocaust”
- Agora kontra Robert Kwiatkowski
- organizacje praw dziecka kontra Nike (któremu zarzucano, że wykorzystuje pracę dzieci z Trzeciego Świata)
Kluczem do efektywnego zarządzania kryzysem jest poprawne zidentyfikowanie drugiej strony takiego konfliktu. Niestety nie zawsze jest to tak łatwe, jak w przypadku kryzysu wokół książki „IBM a holocaust”.
Często tą drugą stroną konfliktu są (niestety!) konsumenci albo użytkownicy produktów danej firmy, np. w przypadku wypuszczenia na rynek wadliwej partii towaru, wycieku danych osobowych, czy awarii technicznej wpływającej na codzienne życie klientów.
Zawsze jednak znajduje się wielu chętnych, by wystąpić w roli reprezentantów tej „skrzywdzonej” części społeczeństwa.
Są to czasem instytucje do tego powołane − np. Urząd Ochrony Konsumenta i Konkurencji, Główny Inspektorat Ochrony Danych Osobowych, Sanepid − a czasem samozwańcze, jak organizacje ekologiczne, naprędce powołane Komitety Obrony Czegośtam, czy… przedstawiciele konkurencji, chętni do przejęcia Twej części rynku.
Jeden z najczęstszych błędów w zarządzaniu medialną sytuacją kryzysową polega na tym, że rolę tej drugiej strony konfliktu przypisuje się samym mediom i z nimi „kopią się” różne korporacje lub osoby, jak ostatnio były minister zdrowia Mariusz Łapiński.
Tymczasem media są zazwyczaj jedynie areną kryzysu − konfliktu rozgrywanego między antagonistycznymi stronami.
Media jeszcze chętniej, niż czyjeś kłopoty, pokazują konflikty – od małych (np. sprawy sądowe o bezprawne przesłanie życzeń imieninowych) po wielkie (Wojna w Zatoce). Ludzie bowiem uwielbiają podglądać czyjeś kłótnie.
Strony kryzysu − o ile zdają sobie sprawę z tego, że media to tylko arena − rozgrywają konflikt poprzez prezentację swojego punktu widzenia w środkach masowego przekazu.
Mogą w ten sposób wpłynąć na odbiór społeczny i wywrzeć presję na drugą stronę. Jak skuteczna jest to presja przekonał się niedawny szef Narodowego Funduszu Zdrowia Aleksander Nauman, zdymisjonowany pod naciskiem medialnej wrzawy.
Tak więc, gdy dotknie Cię medialny kryzys:
- ustal, kto tak naprawdę jest drugą stroną tego konfliktu
- nie atakuj mediów, bo to „kopanie się z koniem”
- zrób wszystko, by mieć media po swojej stronie
- użyj mediów przeciwko swemu adwersarzowi dostarczając dobrego materiału
- jeśli drugą stroną konfliktu są Twoi klienci – idź na ugodę, zaś z potencjalnych samozwańczych reprezentantów Twych pokrzywdzonych klientów spróbuj uczynić swoich sojuszników
I na koniec zadanie dla najbardziej przenikliwych. Spróbuj odpowiedzieć sobie na pytanie: kto jest tą „drugą stroną” w kryzysie (konflikcie), który zmiótł ze stanowiska Prezesa Naumana i doprowadzał do samobójczych medialnie wyczynów byłego Ministra Zdrowia Mariusza Łapińskiego?
