Jak nie być bezbronnym podczas wywiadu

Prezydent USA George Bush podobno codziennie przechodził krótkie szkolenie medialne. Podobnie czynili prezydenci Clinton i Reagan za swych kadencji. Dlaczego? Wszyscy oni zdawali sobie sprawę ze znaczenia, jakie mają spotkania z dziennikarzami.

Z pomocą mediów można bowiem osiągnąć bardzo wiele. Odpowiednio przekazując starannie wyselekcjonowane treści wpływa się na sposób myślenia ludzi, a przez to – na ich zachowania.

To jednak ryzykowna gra, bo nieudany występ w mediach może przynieść odwrotne skutki – zniechęcić odbiorców do przedstawianych idei, a nawet nastroić do nich wrogo.

To dlatego tak często Bush trenuje tę ważną sztukę. Po prostu chce, by jego wywiady i wypowiedzi były udane.

A kiedy można je uznać za udane? Z doświadczenia wiemy, że wielu nieobytych z mediami przedstawicieli firm i instytucji ma tak wielkie obawy przed dziennikarzami, że za udany wywiad uznają już taki, który… nie kończy się kompromitacją.

Ale prawdziwie udane wystąpienie w mediach jest tylko wtedy, gdy poprzez media przekaże się informacje ważne dla reprezentowanej firmy lub instytucji.

Udzielanie się na łamach lub w eterze ma sens tylko wtedy, gdy do czytelników, widzów lub słuchaczy dotrze pozytywne przesłanie dotyczące tego, jaka jest ta organizacja, co robi lub jaki ma do czegoś stosunek.

Wystarczy obejrzeć kilka “Monitorów Wiadomości”, posłuchać rozmów przeprowadzanych w TVN24 albo poczytać wybrane artykuły w “Pulsie Biznesu”, by przekonać się jak często sztuka ta nie udaje się przedstawicielom różnych firm i instytucji.

Trzeba znać przepis

Tymczasem są metody i zasady, które zwiększają prawdopodobieństwo udanego spotkania z dziennikarzami. Główną przyczyną nieudanego wywiadu jest złe przygotowanie lub – jeszcze częściej – jego brak.

Do spotkania z dziennikarzem często przystępuje się z marszu od razu przyjmując postawę defensywną: “oni będą mnie pytać, ja będę próbować odpowiedzieć”.

Tymczasem kluczem do sukcesu jest ustalenie jeszcze przed wywiadem, co się chce powiedzieć. Spotkanie z przedstawicielem medium należy potraktować jako szansę i starać się przekazać wybrane wcześniej treści.

Nie wystarczy jednak przypomnieć sobie najważniejsze fakty dotyczące tematu, który interesuje dziennikarza. Trzeba precyzyjnie określić, co się chce osiągnąć poprzez publikację/emisję rozmowy.

A dokładniej – jaki wniosek ma powstać w głowach czytelników, widzów lub słuchaczy, na podstawie naszych wypowiedzi. Są to Kluczowe Przesłania, jakie powinny dotrzeć do odbiorców.

W terminologii anglosaskiej przesłania te określa się mianem Key Messages a w przypadku przygotowań do wywiadu – Must Air Points (punkty, które muszą “pójść” w eter), skrótowo MAP.

Jest to komunikacyjny cel, o którym należy pamiętać podczas odpowiadania na pytania dziennikarzy. Jeśli go nie zrealizujemy – straciliśmy czas, a nade wszystko – okazję.

Raz, dwa, trzy… i wystarczy

Najlepiej, gdy do wywiadu przygotowuje się jeden MAP, np. “Nowy model X jest obecnie najbardziej bezpiecznym samochodem w klasie kompakt”, albo “Firma X nie oszukuje fiskusa”.

Mogą być dwa lub trzy MAP – jednak nie więcej. Trudno jest przekazać więcej, niż trzy idee. Po wysłuchaniu lub przeczytaniu nawet długich wypowiedzi rzadko bowiem się zdarza, by w głowie odbiorcy powstały więcej, niż trzy wnioski.

Najczęściej jest tylko jeden. Skupmy się więc na tym, co jest realne.

W ramach przygotowań należy poświęcić wiele uwagi na ustalenie, jakie fakty i argumenty sprawią, że skutecznie przekażemy dany MAP. Wówczas zwiększą się szanse, że pożądane przez nas wnioski powstaną i pozostaną w głowach odbiorców.

Jakkolwiek wiele jest elementów przygotowania do spotkania z dziennikarzem, o których uczymy na naszych szkoleniach, to – naszym zdaniem – najważniejsze jest właśnie przygotowanie Must Air Points oraz faktów i argumentów, które będą do nich prowadzić.