Dramat

Najświeższe statystyki wykazały, że we wrześniu na pierwszych stronach gazet oraz w wiadomościach radiowych i telewizyjnych od Tokio po Vancouver najczęściej pojawiały się dwa tematy: dramat czeczeńskich zakładników w moskiewskim teatrze oraz polowanie na snajperów strzelających do niewinnych ludzi w USA.

Oba te wydarzenia były gatunku najbardziej cenionego przez media. Miały w sobie tyle dramatyzmu, że bardzo wyróżniały się spośród codziennego zalewu informacji.

Wątpię, by ktokolwiek z czytających te słowa nie zwrócił na nie uwagi. Dlatego pominiemy opis samych sytuacji.

Pozwalają one nam natomiast przedstawić (lub przypomnieć) pewne podstawowe zasady zarządzania kontaktami z mediami w sytuacji kryzysu, który wybucha nagle powodując pojawienie się osób poszkodowanych lub nawet pociągając za sobą ofiary.

Może to być nagła katastrofa, wypadek, napad gangsterów, szaleńców, czy terrorystów. Część z tych wydarzeń – jak atak terrorystyczny – wydaje się mało prawdopodobne w naszym kraju, ale pozostałe są prawdopodobne także w przypadku setek polskich firm i instytucji.

Służby informacyjne każdego banku muszą być na przykład przygotowane na wypadek napadu. Powinny być na to szczególnie wyczulone po przykrych doświadczeniach medialnych Kredyt Banku po tragicznym napadzie na jeden z jego oddziałów w Warszawie w 2001 r.

Ostrzegamy też, by nie zakładać, że pewne sytuacje po prostu nie mogą się zdarzyć Twojej organizacji. Pomyśl, czy dyrektor teatru w Moskwie mógł się spodziewać, że jego placówkę opanują terroryści?

Cóż więc robić, gdy stanie się niespodziewane?

1. Przygotuj się

Pisaliśmy o tym przed dwoma miesiącami, ale przypomnijmy: łatwiej jest przeciwdziałać kryzysowi, gdy ma się przygotowany plan reakcji na wybuch zainteresowania mediów.

Nie sposób przewidzieć wszystkich możliwych scenariuszy negatywnych wydarzeń, ale można być przygotowanym na te najbardziej prawdopodobne (np. tragiczny wypadek na terenie zakładu, napad na kasjera itp.). One i tak zdarzają się najczęściej.

Procedury planu reakcji na medialny kryzys w związku z najbardziej prawdopodobnymi scenariuszami są nieocenione w przypadku zaistnienia sytuacji nieprzewidzianej – łatwo je adaptować i zareagować szybko na żądania informacji ze strony mediów.

A w sytuacjach, gdy są ofiary śmiertelne lub choćby nastąpi zagrożenie zdrowia lub życia ludzi, dziennikarze zawsze zajmą się tematem od razu, by wypełnić swe programy informacyjne według najwyżej w mediach cenionego trybu “breaking news”.

2. Skup się

Musisz sobie zdać sprawę z podstawowej zasady komunikacji kryzysowej:

    Bardzo często nie masz wpływu na to, co się stało Tobie lub Twojej organizacji – ale masz wpływ na to, jak reagujesz na negatywne wydarzenia. I to nie owe wydarzenia, a właśnie sposób reakcji na nie decyduje o tym, jak Twoja organizacja będzie postrzegana i oceniana przez media oraz opinię publiczną.

Krytyczna jest pierwsza reakcja, pierwszy kontakt z mediami. Wtedy – jak matryca – powstaje medialny obraz Twojej organizacji. Zostaniesz spozycjonowany albo po stronie tych złych, albo tych dobrych.

To pierwsze wrażenie – jeśli jest negatywne – bardzo trudno potem zmienić. Co robić w tej pierwszej fazie, by uniknąć roli złego bohatera wydarzeń? Najlepiej skontaktuj się z nami, ale uwzględnij też poniższe sugestie:

3. Działaj z planem

  • Najpierw ustal plan działania, zbierz fakty, określ podstawowe przesłania i dopiero wtedy wyjdź do mediów.
  • Jeśli nie masz wcześniej przygotowanych procedur i treści antykryzysowych i tak potrzebujesz planu.
  • Ustalenie kolejności Twoich działań niech poprzedzi research – tak wnikliwy, na ile pozwoli na to czas.
  • Po ustaleniu ogólnego obrazu sytuacji określ, jakie wartości zamierza Twoja organizacja chronić przede wszystkim. Skoreluj to z nabytą wiedzą dotyczącą kryzysu. Dopiero z ustalonymi w ten sposób kluczowymi przesłaniami wyjdź do mediów. Ale pamiętaj – zrób to szybko! Jeśli będziesz zwlekać zbyt długo – staniesz się tym “złym” przez samo zaniechanie i milczenie, które sugerować będzie Twoją winę.

4. Chroń życie i zdrowie ludzi

Kluczowe przesłania wspomniane wyżej mają przede wszystkim komunikować wartości, które chcesz chronić. W przypadku sytuacji, o których tu mowa, gorąco namawiamy, by na pierwszy plan wysunąć troskę o życie i zdrowie ludzi – pracowników, konsumentów, czy przypadkowych osób.

Ochrona tych dóbr powinna mieć priorytet. Musisz zademonstrować współczucie, zatroskanie, chęć pomocy, ale i udowodnić, że Twoje intencje są szczere.

Zawsze trzeba zorganizować pomoc dla poszkodowanych, przeznaczyć fundusz pomocy dla ofiar, sfinansować zadośćuczynienie dla tych, którzy czują się pokrzywdzeni.

To mogą być duże koszty, ale bez ich poniesienia Twoi partnerzy i konsumenci mogą się odwrócić od Twej firmy a wtedy stracisz wszystko.

Bez troski przede wszystkim o ludzi Twoja korporacja będzie postrzegana jako bezduszna i cyniczna machina, z którą nikt nie będzie chciał mieć do czynienia.

5. Utrzymuj dialog z mediami

Media mogą Cię zniszczyć podczas kryzysu. Szansa na to rośnie, jeśli dopuścisz do tego, że znajdziecie się po przeciwnych stronach barykady.

Tak jak Twoja firma musi bez żadnych warunków wstępnych być po stronie ofiar i poszkodowanych, tak nie może być wątpliwości, że jesteś sojusznikiem mediów a nie ich wrogiem.

Oznacza to przede wszystkim utrzymywanie ciągłego i otwartego kontaktu z dziennikarzami. Podawanie wszelkich nowych informacji, nawet jeśli są dla Ciebie niekorzystne. Odpowiadanie na telefony. Ciągłą dostępność.

Podczas kryzysu ze snajperami w USA szef policji hrabstwa Montgomery Charles Moose co dzień spotykał się z dziennikarzami, by podać, co policja nowego wie i może ujawnić.

Po początkowej niechęci (Moose odmawiał odpowiedzi na zbyt wiele pytań) kwalifikacje kryzysowe Moose’a rosły a w ślad za tym jego popularność.

Po aresztowaniu snajperów szef policji hrabstwa Montgomery stał się narodowym bohaterem, medialną ikoną, ulubieńcem dziennikarzy.

Ogromnie ważne jest też, by media nie miały wątpliwości, z kim ten dialog prowadzić i od kogo oczekiwać informacji. Wymaga to zapewnienia, by istniał tylko jeden kanał komunikacji. Podczas wydarzeń amerykańskich ten “jedyny głos” należał do Moosa.

W Moskwie nikogo takiego nie było. Informacyjny chaos trwał przez trzy dni dramatu zakładników i na dobrą sprawę ciągnie się do dziś. Wypowiadali się niemal wszyscy – łącznie z Ałłą Pugaczową, która miała być jednym z negocjatorów.

Dziennikarze rosyjscy wyciągali informacje od żołnierzy sił specjalnych, a zagraniczni – jak Waldemar Milewicz z naszych Wiadomości – od znajomych dziennikarzy rosyjskich, którzy mieli znajomych wśród władz lub mundurowych.

6. Otocz się sojusznikami

Aby nie stanąć pod pręgierzem opinii publicznej warto szybko stać się częścią antykryzysowej koalicji. Wejść w szybki dialog i współpracę z instytucjami publicznymi właściwymi dla charakteru kryzysu.

Policja i inne organy ścigania, straż pożarna, służba zdrowia, Sanepid, czy Państwowy Zakład Higieny – to tylko niektóre z organizacji, które ze swej natury mogą wiele pomóc zarówno merytorycznie, jak i pod względem zdobycia zaufania społecznego.

Bez współpracy z instytucjami, które są adekwatne do charakteru kryzysu, łatwo o ich zantagonizowanie wobec siebie, a wówczas te cieszące się szacunkiem społecznym organizacje łatwo mogą się przyczynić do wizerunkowej katastrofy Twojej firmy.

Dobrze – w myśl idei opisanej w p.1 – zawczasu rozejrzeć się za potencjalnymi sojusznikami, zidentyfikować np. zewnętrznych ekspertów, którzy mogliby pomóc przy medialnym rozwiązaniu kryzysu.

I na koniec jeszcze jedna zasada. Gdy już Twoja organizacja stanie się bohaterem medialnego kryzysu lepiej poddać się medialnym zasadom gry. Pamiętaj, że w tej grze nie możesz pokonać mediów.

Twoje zadanie polega przede wszystkim na przekonaniu wszystkich – najpierw dziennikarzy a za ich pośrednictwem dowolnych grup docelowych – że Twoja organizacja jest odpowiedzialna i odpowiedzialnie postępuje.

Twój główny cel to utrzymać lub odzyskać zaufanie niezbędne do normalnego funkcjonowania, gdy już będzie po kryzysie.