Cytaty jak cukierki

A więc chciał(a)byś, by ciebie, twojego szefa lub klienta cytowano w mediach? Nic prostszego! Wystarczy zachwycić dziennikarzy zgrabnym sformułowaniem a ci już postarają się, by taka wypowiedź trafiła do szerokiej publiczności. Dobremu cytatowi dziennikarz nie może się oprzeć, tak jak dziecko nie potrafi się oprzeć cukierkowi.

Na przykład wczoraj (17 lutego) w co drugim serwisie informacyjnym w wielu krajach powtarzano obrazowy komentarz dotyczący zwołanego na ten dzień szczytu Unii Europejskiej: „Zjechało się wielu wielkich piekarzy, ale upieką małe bułki”.

Jak więc zachwycić dziennikarza takim zgrabnym sformułowaniem? O, to już znacznie trudniejsze. Od czego są jednak dobre przykłady? Ostatnio można je było hurtem poznać dzięki ogłoszeniu wyników kolejnej edycji plebiscytu radiowej Trójki „Srebrne usta”.

Dziennikarze tej rozgłośni zebrali najciekawsze cytaty naszych polityków i poddali ocenie słuchaczy. Ci głosowali wybierając najlepsze. Głosy oddało ok. 9 tys. słuchaczy. Głosowali chętnie, bo odbiorcy kochają obrazowe wypowiedzi.

Właśnie takimi wypowiedziami można się przebić przez informacyjny szum i zwiększyć szansę, że dziennikarze je wykorzystają.

Oto kilka naszych podpowiedzi, jak tworzyć takie atrakcyjne dla mediów cytaty.

Analogie

Porównanie to bardzo prosta i jedna z najbardziej efektywnych metoda tworzenia dobrego cytatu.

Chcemy, aby pies, któremu na imię NATO, miał nowy zestaw zębów, ostrych zębów, które potrafią kąsać tam, gdzie trzeba – powiedział niegdyś Marek Siwiec, szef Biura Bezpieczeństwa Narodowego tłumacząc plany reformy NATO.

Cytatem tym znalazł się gronie finalistów plebiscytu „Srebrne usta”. Porównania pozwalają trudniejsze problemy przedstawić w bardziej zrozumiały sposób. Są skuteczne, jeśli odwołują się do doświadczeń lub wiedzy odbiorców.

Im prostsze to doświadczenia, tym grupa odbiorców większa. Kto wszak nie wie, jak groźny jest pies z ostrymi zębami?

Ilustracje

Bardzo efektywne jest tworzenie obrazów w głowach odbiorców. Odwołanie się do wyobraźni, dzięki której tworzą się myślowe ilustracje, przekazuje istotne dla autora przesłanie znacznie skuteczniej, niż abstrakcyjne argumenty.

Takie obrazki mogą dotyczyć nawet tak drobnych szczegółów, jak… części garderoby.

Jeżeli rząd popadł w takie podniecenie, że ręce wsadza wam w kieszenie, jeżeli uprawia molestowanie fiskalne podatnika, to jedną ręką łapcie się za kieszeń, w której trzymacie portfel, a drugą ręką walcie go za to molestowanie po łapach! Zrozumieją! Zrozumieją!

Taka wypowiedź Ludwika Dorna – przewodniczącego Klubu Parlamentarnego „Prawa i Sprawiedliwości” była szeroko cytowana przez większość mediów i dlatego znalazła się w finałowej dziesiątce „Srebrnych ust”.

Uproszczenia

Podobne do porównań, mające na celu przede wszystkim ułatwienie zrozumienie istoty sprawy przez odbiorców. Obecnie politycy, publicyści stoją przed szczególnie trudnym wyzwaniem tłumaczenia zawiłości negocjacji w sprawie wejścia do Unii Europejskiej.

Bez barwnych uproszczeń nie dałoby się szerokim rzeszom przekazać ważnych tez lub poglądów w bardziej szczegółowych sprawach. Wie o tym kolejny finalista „Srebrnych ust” Władysław Serafin – przewodniczący Krajowego Związku Kółek i Organizacji Rolniczych, który do uproszczeń odwołuje się bardzo często chcąc dotrzeć do swych wyborców na wsi.

Tak oto mówił o jednej z propozycji wykorzystania przez Polskę subsydiów na rolnictwo:

To tak jakby ktoś zadzwonił do mnie z Francji i powiedział „Panie Serafin, wolno dzisiaj panu z pańskiej lodówki wziąć jedną kiełbaskę, a nie dwie”. Wara mu od mojej lodówki!

Przesłanie

Najbardziej udane wypowiedzi, które są przez media chętnie rozpowszechniane jako cytaty łączą powyższe cechy. Tak jak wypowiedź Zyty Gilowskiej zwyciężczyni „Srebrnych ust”:

Pan premier Kołodko niestety nie przedstawił projektów ustaw, tylko wygłosił homilię. Natomiast mam wątpliwości, w jakim obrządku ta homilia.

Pan premier Kołodko odpowiedział, że on wygłosi jeszcze niejedną homilię i żebym się przyzwyczaiła, ale o obrządku mowy nie było. Innymi słowy, obawiam się, że to jest kościół jednoosobowy, a ja jestem członkiem kościoła powszechnego i mnie tego rodzaju homilie nie interesują.

Zgrabnym porównaniem wystąpienia premiera Kołodki do homilii profesor Zyta Gilowska odwołała się do doświadczeń milionów ludzi chodzących do kościoła. Pani profesor zgrabnie jednak wystawiła wicepremiera poza grono tych osób.

Jednocześnie silnie podkreśliła swoją przynależność do tej grupy oraz stanowczy brak aprobaty dla osoby ministra Kołodki i jego poglądów.

W dobrych wypowiedziach najważniejsze jest bowiem nie to, by w ogóle zostać zacytowanym, ale przesłanie, które ów cytat ma nieść. Atrakcyjna forma to jedynie metoda, by owo przesłanie zostało przez odbiorcę zauważone i zapamiętane.

Dobry cytat wymaga więc przygotowania – świadomego doboru atrakcyjnej formy i dobrej treści. Większość tych najlepszych nie powstaje ad hoc a jest przez wprawnych komunikatorów obmyślana jeszcze przed wystąpieniem.

Recykling

Nie zawsze trzeba takie wypowiedzi wymyślać od początku. Dobrą metodą jest odwoływanie się do sprawdzonych już powiedzeń. Z tej metody skorzystał Bronisław Komorowski – poseł Platformy Obywatelskiej, były minister obrony narodowej.

W plebiscycie „Srebrnych ust” II miejsce zajęła jego wypowiedź dotycząca rozstrzygnięcia przetargu na samolot bojowy dla polskiej armii:

Proszę Państwa! Jest takie powiedzenie, że polski lotnik to jest taki, że jak trzeba będzie to nawet poleci na drzwiach od stodoły.

Więc proszę Państwa, chciałem z wielką satysfakcją stwierdzić, że to już nie grozi. Piloci polscy będą latali na F16.

Powiedzenie z drzwiami od stodoły pochodzi z czasów, kiedy przedwojenni polscy piloci marzyli o dobrych samolotach. Jest powszechnie znane w środowisku lotniczym. Bronisław Komoroski dokonał udanego recyklingu tego starego powiedzenia.

Co więcej – oprócz przekazania kluczowego przesłania dotyczącego jakości wybranego samolotu Komorowski realizował jeszcze jeden, polityczny cel. Jak sam przyznał: „Jako poseł Platformy Obywatelskiej podejrzewany o antyludowy charakter, mówiłem o drzwiach od stodoły, by tę opinię obalić”.

Dobra wypowiedź cytowana przez media powinna więc być narzędziem realizacji określonych komunikacyjnych celów.

Aby tak było autor wypowiedzi musi być świadom, z jakim przesłaniem do kogo chce dotrzeć. To wymaga zaś …przygotowania się.

Zostań prezydentem

Znakomity przykład przygotowania precyzyjnej wypowiedzi będącej jednocześnie „cukierkiem” dla dziennikarzy dał w 1984 roku Ronald Reagan ubiegający się o reelekcję.

Jego przeciwnicy powszechnie podkreślali wówczas, że podeszły wiek Reagana może mu utrudnić lub uniemożliwić należyte sprawowanie urzędu prezydenta. Szczególnie intensywnie argument ten podnosił demokratyczny kontrkandydat Reagana – Walter Mondale.

Sondaże wskazywały, że poparcie dla Reagana słabnie a argument wieku był jednym z najpoważniejszych powodów tego spadku. Ronald Reagan przygotował więc dwuzdaniową odpowiedź na kluczowe pytanie dotyczące wieku.

Według niektórych komentatorów ta właśnie odpowiedź, rozpowszechniona przez zachwyconych nią dziennikarzy, przeważyła szalę zwycięstwa na stronę Reagana.

Gdy więc w szczytowym momencie kampanii zapytano go jak wiek wpłynie na zdolność sprawowania najważniejszego urzędu w państwie Ronald Reagan odpowiedział:

Nie zamierzam z tego tematu tworzyć ważnej kwestii tej kampanii. Nie chcę bowiem do politycznego celu wykorzystać młodego wieku i niedoświadczenia mojego oponenta.

Oto siła przygotowania!