Szlaki przekazu

Public relations nigdy nie zastąpi reklamy. Z tej zasady muszą sobie zdawać wszyscy pracujący w marketingu firm, które nie mogą, bądź nie będą mogły reklamować swoich produktów, czy marek. Już dziś całkowity lub częściowy zakaz reklamy dotyczy producentów alkoholu, wyrobów tytoniowych, leków na receptę. Takich branż w przyszłości może być więcej, np. coraz częściej pojawiają się postulaty, by uchwalić zakaz reklamy zabawek.

Przy wprowadzaniu kolejnych ograniczeń w reklamie pojawia się często domniemanie, że zablokowane prawnie ogromne budżety reklamowe przynajmniej w jakiejś części zostaną przeznaczone na działania public relations, które miałyby wypełnić lukę powstałą w komunikacji z konsumentami wyrobów objętych zakazem reklamy.

Problem wydaje się szczególnie aktualny, gdy weszły w życie przepisy drastycznie ograniczające, wręcz likwidujące reklamę wyrobów tytoniowych. Tak jednak się nie stanie. Public relations, podobnie jak reklama, bywa wykorzystywane do komunikowania się producentów z konsumentami różnych dóbr, jednak są to tak odmienne dziedziny komunikacji, że nie mogą być zamienne. Tak samo, jak przy pieczeniu ciasta więcej cukru nie zastąpi mąki.

Restrykcje w możliwości reklamowania w dłuższej perspektywie często oznaczają jednak zwiększenie aktywności PR. Korporacje objęte zakazem zmuszone są bowiem do szukania innych dróg komunikacji marketingowej i zazwyczaj odkrywają, jak cennym narzędziem w tym zakresie jest właśnie public relations, jak PR potrafi być skuteczniejszy od reklamy.

Wskazują na to doświadczenia z dojrzałych rynków, gdzie PR stanowi jedną z podstaw marketingu choćby firm farmaceutycznych. Z perspektywy polskiego praktyka PR te właśnie międzynarodowe korporacje, obecne w naszym kraju, są najwdzięczniejszym klientem – z firmami tytoniowymi, alkoholowymi, czy farmaceutycznymi pracuje się najbardziej konstruktywnie.

Przede wszystkim dosyć dobrze rozumieją czym PR jest, a czym być nie może. A na pewno nie może być erzacem reklamy, która pozwala bezpośrednio zwiększyć sprzedaż poprzez proste zwiększenie wydatków na “łojenie” reklamą w mediach, czy na ulicach.

Tłok w pasmach reklamowych

Reklama jest bowiem jedynie jednym ze środków komunikacji i to coraz mniej skutecznym. Konsumenci bombardowani są co dzień tak dużą ilością reklam – w prasie radiu, telewizji, na ulicach – że coraz trudniej w tym tłoku przedrzeć się z komunikatem dotyczącym danego produktu lub marki.

Jak wyliczyło amerykańskie Center for Media Education przeciętny nastolatek w USA ogląda rocznie ok. 20 tys. reklam w samej tylko telewizji. Nastolatki częściej siedzący przed telewizorami oglądają do 40 tys. spotów rocznie. Do tego dochodzą reklamy radiowe, prasowe, banery internetowe.

Niewiele mniej reklam dociera do dorosłych. Nic więc dziwnego, że badania konsumenckie wykazują, iż większość konsumentów nie chce podejmować decyzji o zakupie na podstawie obejrzanej lub wysłuchanej reklamy. Poszukiwana jest dodatkowa lub inna rekomendacja. Taką rekomendację daje artykuł prasowy w czytanym regularnie magazynie, wzmianka ulubionego DJ-a w radiu słuchanym w samochodzie, komentarz i zdjęcia w telewizyjnych wiadomościach. A to już domena public relations.

Specjaliści od reklamy mogą wykupić bardzo wiele miejsca reklamowego, czy czasu antenowego w pasmach reklamowych, gdzie ich reklamy znajdą się w jednym kotle z innymi. Czasu i miejsca tego w redakcyjnych częściach pism lub programów, które są odbierane jako znacznie bardziej wiarygodne, wykupić się już jednak nie da (przynajmniej w etycznie zachowujących się mediach). Do tego konieczne są narzędzia PR.

A public relations powinno też wkraczać zawsze, gdy danego komunikatu, czy pakietu informacji nie da się przekazać w czasie krótszym, niż 30 sekund. Tłok produktów, marek, idei na rynku jest tak duży, że żeby się wyróżnić, zdobyć wiarygodność trzeba przekazać więcej informacji, na co potrzeba zwykle więcej niż owe 30 sekund. Dlatego rośnie znacznie public relations w komunikacji marketingowej.

Te prawdy najszybciej zrozumieć mogły firmy, którym ustawodawcy odebrali możliwość korzystania z łatwego narzędzia komunikacji, jakim jest reklama (łatwego, bo efekt większej znajomości marki lub większej sprzedaży w prosty sposób osiągnąć można poprzez wykupienie większego czasu lub miejsca reklamowego). W efekcie to właśnie firmy alkoholowe, tytoniowe, farmaceutyczne, czy np. zbrojeniowe z dużym powodzeniem stosują obecnie najbardziej zaawansowane techniki public relations, na które przeznaczają spore budżety.

Jak to się robi?

Public relations jest wykorzystywane przez te korporacje w różnoraki sposób – w relacjach inwestorskich, komunikacji kryzysowej, lobbyingu itd. W oddziaływaniu na rynek i masowego konsumenta najbardziej efektywne jest jednak włączenie public relations w proces brandingu tworzenia i podtrzymywania wizerunku marek.

Dotyczy to zarówno marek (brands) samych produktów (np. Marlboro), jak i korporacji (np. Philip Morris). Public relations czuje się jak ryba w wodzie w zakresie tzw. otoczenia marki (brand world), czyli wszystkiego tego, co składa się na daną markę.

Trzymając się przykładu Marlboro – otoczenie tej marki stanowi zbiór tego, w czym widzimy i z czym kojarzyć można słynnego kowboja, m.in.: wielkie, dzikie przestrzenie, męskość, wolność, Ameryka, zdecydowanie, klasa, kolor czerwony i biały. Inny przykład to wykreowany w Polsce brand world Bolsa: morskie przestrzenie, ocean, męska przygoda, siła, dynamizm, kolor błękitny z bielą.

W zakresie działań PR mało efektywne są próby zainteresowania mediów samym produktem, jakim jest Marlboro, czy wódka Bols. Natomiast znacznie chętniej media przyjmują treści związane właśnie z otoczeniem marki. Chodzi o to, by dostarczyć mediom to, co jest dla tej branży wartościowe (newsworthy), co mogą “sprzedać” swoim odbiorcom zainteresowanym danym tematem, a co jednocześnie komunikuje kluczowe przesłania związane z daną marką poprzez jej brand world.

Dlatego np. w Polsce nie brakuje dziennikarzy, którzy uczestniczyli w rejsach łódki Bols i zrelacjonowali te doświadczenia w swych mediach (np. duży fotoreportaż w “Magazynie Gazety Wyborczej”). Powszechnie znana jest też za sprawą mediów impreza o nazwie Marlboro Adventure Team, w której amatorzy z różnych krajów mają okazję poznać smak męskiej przygody podczas samochodowych rajdów jeepami po bezdrożach z otoczenia tej właśnie marki.

Podobnych przykładów można mnożyć: Camel Trophy, markowe “stajnie” w wyścigach Formuły 1 (np. West MacLaren Mercedes), Smirnoff Fashion Award, czy cykliczne trasy koncertowe niemieckich filharmoników w ramach Davidoff Friendship Tour (otoczenie tej marki luksusowych papierosów to: arystokratyczne i artystyczne aspiracje, wysoka kultura, wysublimowany gust, głębokie kolory lakierowanych brązów).

Pod markowym parasolem

O ile PR (profesjonalnie realizowany) doskonale sprawdza się w brandingu produktowym to jeszcze bardziej skuteczny jest w pozycjonowaniu megamarek, zwanych też umbrella brands. Np. dla wielu marek produktowych branży spożywczej (m.in. Nescafe, Nesquik, Cheerios, Maggi) taką megamarką jest Nestle.

Podobnie jest w branży tytoniowej (np. Philip Morris lub Reemtsma), alkoholowej (UDV, Seagram), czy farmaceutycznej (Pfizer, Sanofi-Synthelabo). Opieka nad tymi megamarkami opiera się przede wszystkim na PR. Właśnie działania public relations są np. wykorzystywane do zwrócenia uwagi społeczeństwa na to, że koncerny tytoniowe, postrzegane często jako kontrowersyjne, są odpowiedzialne za swoje produkty, za decyzje inwestycyjne, czy nawet społeczności lokalne, w których funkcjonują.

Za przykład służyć może firma British American Tobacco (BAT), która na początku grudnia 2000 r. umożliwiła (poprzez donację w wysokości 3,8 mln funtów) powołanie na Uniwersytecie w Nottingham pierwszego na świecie Międzynarodowego Centrum Korporacyjnej Odpowiedzialności Społecznej (International Centre for Corporate Social Responsibility).

Działalność Centrum poświęcona jest pracy naukowej nad rosnącym problemem etyki w biznesie (zwłaszcza w zakresie działalności międzynarodowych korporacji) oraz umożliwi uzyskanie tytułów MBA w tej specyficznej dziedzinie. Powołanie takiej placówki naukowej poparło Brytyjskie Stowarzyszenie Public Relations.

Działania PR mogą wykraczać nawet poza branding w zakresie megamarek. Mogą być wykorzystywane nawet przez całe gałęzie przemysłu, np. branżę piwowarską. PR był ważnym kanałem komunikacji podczas kampanii “Pijani kierowcy wiozą śmierć”, której celem było zniechęcenie kierowców do siadania za kółkiem po wypiciu alkoholu.

Wszystkie te działania mają na celu realizację podstawowego zadania public relations wywołania określonych postaw u odbiorców komunikatu. Nigdy jednak nie będą próbą zastąpienia reklamy lub obejścia przepisów dotyczących jej zakazu. Takie próby byłyby bowiem z góry skazane na niepowodzenie.

Artykuł – po zmianach redakcji – ukazał się w styczniu 2001 r. w miesięczniku “Press”

Adam Łaszyn
Szef agencji public relations ALERT MEDIA Communications. Specjalista w zakresie Media Relations i Crisis Communications. Trener cenionych szkoleń medialnych. Wykładowca London School of Public Relations.
e-mail: adam@alertmedia.pl