Skazani na współPRacę

Zarówno media, jak i branża PR muszą wypracować własne kodeksy etyczne lub pilniej przestrzegać regulacji już istniejących. Zasady współpracy obu stron powinny być jawne i dla wszystkich oczywiste. W krajach, gdzie takie zasady istnieją posądzenia o korupcję w mediach należą do rzadkości.

“Wnioski są przygnębiające. Wielu dziennikarzy zarabia pieniądze w reklamie i branży public relations. Na masową skalę biorą prezenty – także drogie – od firm, o których piszą. Zdarzają się też po prostu łapówki za artykuły.”
Dominika Wielowieyska, “Gazeta Wyborcza”

Artykuł Wielowieyskiej dotyczył przede wszystkim dziennikarzy, ale pośrednio dotknął także środowisko public relations. Choć autorka tekstu nie zarzuciła tej branży niczego wprost, z treści artykułu wynika, że za naganne zachowania dziennikarzy w dużym stopniu odpowiadają specjaliści PR, którzy wręczają kosztowne prezenty, zapraszają na atrakcyjne wyjazdy zagraniczne – jednym słowem – korumpują.

O ile Dominika Wielowieyska zastrzega, że niewłaściwe zachowania nie dotyczą całej społeczności dziennikarskiej, że jest wielu dziennikarzy zachowujących się etycznie o tyle nie padło ani jedno takie zastrzeżenie dotyczące specjalistów PR. Wyłania się z tego niezbyt pochlebny wizerunek polskiego PR, który po prostu nie jest zgodny z prawdą.

Dobre i złe

Fakt, że na niektórych konferencjach prasowych wręcza się dziennikarzom laptopy lub bardzo drogie telefony komórkowe jest dla branży PR tak samo wstydliwy, jak dla środowiska dziennikarskiego to, że są redaktorzy, którzy na konferencje przychodzą tylko po to, by dobrze zjeść i dostać jakieś fanty.

Organizowanie wyjazdów prasowych bez przygotowania wartościowego programu merytorycznego jest równie żenujące z punktu widzenia rzetelności PR, jak pisanie artykułu pozytywnego dla jakiejś firmy ze względu na otrzymany prezent. Po prostu istnieje dobry i zły PR, tak samo jak dobre i złe dziennikarstwo.

We wciąż młodym sektorze polskiego PR nie wszyscy jeszcze rozumieją, że najcenniejszą wartością, jaką można przekazać dziennikarzowi jest rzetelna, dobra informacja, a nie – mniej lub bardziej drogie dodatki dołączane do materiałów prasowych. Można nawet zauważyć pewną prawidłowość – prezenty bywają tym cenniejsze, im słabsza jest informacja, którą próbuje się zainteresować media.

Posiłkowanie się cennymi prezentami lub kosztownymi wyjazdami nie stanowi jednak normy działania polskiej branży PR, a jest jedynie wstydliwym marginesem. Niestety, z artykułu Dominiki Wielowieyskiej nie można wysnuć takiego wniosku.

Chcąc nie chcąc “Gazeta Wyborcza” pogłębiła niezgodne z prawdą stereotypy i zwiększa nieufność między PR a mediami. Efektem tego było np. to, że po publikacji artykułu Wielowieyskiej dziennikarze “Gazety Wyborczej” odwoływali swój udział w wyjazdach prasowych, w których chęć uczestnictwa wcześniej zgłaszali. Czy jest to najlepsze rozwiązanie problemu? Jestem przekonany, że nie.

Czyja prawda

Korzyści materialne i niematerialne odnoszone przez dziennikarzy poza pensją i wierszówką to chyba najbardziej delikatna sprawa w tej profesji. To tabu, które “Gazeta Wyborcza” postanowiła przełamać. Jako najsilniejszy tytuł prasowy w Polsce dziennik ten miał do tego prawo, może nawet obowiązek.

Środki masowego przekazu nie bez powodu są nazywane czwartą władzą. To do nich należy obecnie “rząd dusz” a dziennikarze i redaktorzy zdają sobie z tego sprawę. Kluczowym narzędziem tej władzy jest tzw. gatekeeping, czyli selekcja informacji.

Dziennikarz bądź wydawca (gatekeeper) – decydując o tym, jakie informacje opublikować, a jakie nie – ma ogromny wpływ na to, jak przedmiot danej informacji będzie postrzegany przez odbiorców, a nawet czy w ogóle dana informacja dotrze do czytelników, widzów, czy słuchaczy.

Korupcja w mediach pojawia się wtedy, gdy ktoś usiłuje wpłynąć na ten proces poprzez przekazanie jakiejś korzyści majątkowej dla gatekeepera. Tak pojawiło się fatalne dla polskiego świata mediów i unikalne w skali europejskiej zjawisko kryptoreklamy, które dławi nie tylko krajowy sektor public relations, ale i same media. Walka z kryptoreklamą przynosi jednak czasami efekty dalekie od zamierzonych.

Co na poboczu Kilka lat temu FIAT Auto Poland sfinansował w Warszawie znany masowy bieg uliczny. Jego uczestnicy mieli logo firmy na numerach, czapeczkach. Realizatorzy ogarnięci fobią kryptoreklamy nie wiedząc jak sfilmować biegaczy, aby nie pokazać logo FIATa postanowili pokazać same nogi uczestników biegu.

Wyglądało to komicznie i było pozbawione rozsądku. Taki gatekeeping sprawił, że widzowie nie zobaczyli znaków firmowych FIATa, który wydał duże sumy na społeczną imprezę, za to w zbliżeniu oglądali produkty firm, które na ten cel nie wydały ani grosza – buty Nike, Adidasa, Pumy. Takie zjawiska w mniejszej lub większej skali obserwować można w telewizji niemal co dzień.

Oczywiście drażnić może fakt, że podczas zdjęć z testu niemal każdego samochodu w programie “Auto Magazyn” na poboczu zawsze stoi bordowy Seat Toledo, ale zjawiska takie nie oznaczają, że sam fakt oddawania przez firmy samochodowe aut do testów jest naganny.

Dziennikarze motoryzacyjni rzeczywiście najczęściej korzystają z hojności firm samochodowych, które zapraszają ich na prezentacje nowych modeli w atrakcyjnych turystycznie zakątkach Europy lub dają najnowsze auta do testów.

Ale w jaki inny sposób dziennikarze ci mieliby zapoznawać się z nowościami na rynku? Powstaje pytanie, czy czytelnicy takich pism, jak “Auto Świat”, “Motor”, rubryk motoryzacyjnych w dziennikach i magazynach czy programów “Auto Magazyn” lub “Automaniak” chcieliby, aby dziennikarze nie testowali samochodów, nie jeździli na salony motoryzacyjne i nie opisywali swych wrażeń?

To nie grzech

W Polsce stosunkowo słabo rozwinięte jest dziennikarstwo konsumenckie. Mało jest specjalistycznych pism, rubryk i audycji oraz tworzących je dziennikarzy, którzy opisują produkty danej branży. Do wyjątków należą: motoryzacja, komputery czy audio-video.

Tego typu dziennikarstwo będzie się jednak rozwijać i to bardzo dynamicznie. Łączy się to nierozerwalnie z dojrzewaniem rynku jako takiego i związanym z tym wzrostem świadomości konsumentów, którzy przed dokonaniem zakupu coraz częściej chcą zapoznać się z oceną danego produktu niezależną od producenta czy usługodawcy.

Wraz z rozwojem dziennikarstwa konsumenckiego powiększać będzie się także skala zjawiska sponsorowanych wyjazdów, przekazywania drogich produktów do testów itp. I nie ma w tym nic zdrożnego, o ile media będą potrafiły określić jasne kryteria korzystania z otwartości firm i przekazywanych im informacji, a także metody komunikowania tego swym odbiorcom – czytelnikom, słuchaczom, widzom.

W krajach o rozwiniętych rynkach konsumenckich i medialnych, takich jak Wielka Brytania czy Niemcy, dużą popularnością cieszą się np. publikacje i programy poświęcone turystyce. Co tydzień ukazują się setki artykułów i audycji opisujących w szczegółach nie tylko ciekawe destynacje turystyczne, ale i konkretne hotele, restauracje, ośrodki wypoczynkowe.

Niemal wszystkie tego typu relacje powstają na podstawie wyjazdów sponsorowanych przez biura podróży, sieci hoteli, linie lotnicze czy turystyczne władze zainteresowanych regionów. Nikt nie widzi w takich wyjazdach czegoś niewłaściwego, ponieważ czytelnicy i widzowie otrzymują informacje, których poszukują wiedząc o tym, w jaki sposób dziennikarz te informacje zdobył.

Zasadą bowiem jest, że autorzy relacji z takich wyjazdów zawsze zamieszczają pod artykułem informację o tym, kto sponsorował ich wyjazd. To czytelnik (lub widz) sam ocenia, czy przekazane mu informacje są wiarygodne, skoro zna okoliczności, w jakich autor relacji nabył swą wiedzę. Takich jasnych kryteriów wciąż brakuje w polskich mediach.

Redakcje wstydzą się zamieszczać tego typu informacje w obawie, że zostaną oskarżone o brak niezależności lub że są biedne, skoro nie potrafią same opłacić wyjazdów prasowych dziennikarzy. Pamiętam, jak w jednej z dużych redakcji prasowych nie zgodzono się kiedyś na umieszczenie informacji o tym, że reportaż z Laponii powstał po pobycie w tym regionie sponsorowanym przez MSZ Finlandii.

Jawnie i zdrowo

Jak wykazały badania przeprowadzone w USA, ponad 60 proc. zawartości merytorycznej takich pism jak “New York Times” czy “Washington Post” powstaje na podstawie materiałów pochodzących od specjalistów PR (źródło: Leon V. Sigal, Reporters and Officials, The Organization and Politics of Newsmaking). Autorzy tych badań twierdzą, że w mniej znanych pismach ten procent jest jeszcze wyższy.

Dojrzały rynek środków masowego przekazu, taki jak w USA, czy Wielkiej Brytanii, po prostu opiera się na informacjach pochodzących od służb public relations. Media i PR to naturalni partnerzy, nawzajem siebie potrzebujący. Tworzenie barier między nimi prowadzić może jedynie do degeneracji systemu obrotu informacją w Polsce.

Obie strony są jednak odpowiedzialne za to, by ta współpraca opierała się na zdrowych zasadach i przynosiła korzyść obu stronom. Dotyczy to zwłaszcza finansowego aspektu przepływu informacji między PR a środkami masowego przekazu.

Kwestia ta musi być regulowana przez jasne reguły ustanowione i realizowane przez obie strony. Specjaliści PR muszą wiedzieć, że nie mogą liczyć na specjalne traktowanie przekazywanych przez nich informacji poprzez przekazanie jakichś korzyści majątkowych dziennikarzowi.

Dziennikarze zaś nie powinni takich korzyści oczekiwać ani akceptować. Jakkolwiek brzmi to banalnie, istnieje prosty mechanizm sankcjonowania tych reguł stosowany na Zachodzie. Dziennikarze i konsultanci PR łamiący te – zdawałoby się oczywiste – zasady są po prostu wystawiani poza nawias swojej społeczności zawodowej.

Artykuł opublikowany w maju 2000 r. w magazynie “Marketing Serwis”. Był reakcją na artykuł Dominiki Wielowieyskiej w “Gazecie Wyborczej” opisujący korupcję wśród dziennikarzy. Według Wielowieyskiej dziennikarzy korumpuje m.in. branża public relations…

Adam Łaszyn
Szef agencji public relations ALERT MEDIA Communications. Specjalista w zakresie Media Relations i Crisis Communications. Trener cenionych szkoleń medialnych. Wykładowca London School of Public Relations.
e-mail: adam@alertmedia.pl