POLSKIE PUBLIC RELATIONS: Choroby wieku dziecięcego

Polski rynek PR w zestawieniu z dojrzałymi gospodarczo krajami wciąż znajduje się w fazie “niemowlęcej”. Jego główne wady to brak infrastruktury PR oraz spore niedostatki profesjonalnego know-how. Głównym “bogactwem” są natomiast zdolni ludzie, pełni entuzjazmu do wykonywania tego zawodu.

O istnieniu polskiego PR można mówić od nieco ponad 10 lat. Tego czasu wciąż było mało, by dziedzina ta zadomowiła się na dobre w polskiej gospodarce i miała takie znaczenie jak Atlantykiem, w Europie Zachodniej, czy na Dalekim Wschodzie. Dla wielu polskich przedsiębiorców PR to wciąż nowinka. Nie brakuje takich, którzy podchodzą do PR z nieufnością postrzegając to jako coś wstydliwego. Dziesięciolecia manipulowania informacją w naszym kraju sprawiło, że wielu Polaków odczuwa lęk przed posądzeniem o uprawianie propagandy.

Nie bez powodu wśród artykułów na temat PR dominują te, w których pisze się o niechlubnym marginesie naszej branży – o PR jako “czarnej propagandzie”, manipulacji, korupcji, technikach mieszania w głowach. Częściowo winni są temu również przedstawiciele branży PR, lub za takich uchodzący, którzy w różnych wypowiedziach publicznych sami odwołują się do Goebbelsa, albo – jak głośny ostatnio medialny “trener” polityków – nie mają nic przeciwko temu, by ich działalność określać jako metody manipulowania ludźmi.

Dojrzały rynek wymaga profesjonalnej dojrzałości swych przedstawicieli. Aby jednak taki profesjonalizm wykształcić a potem go strzec

potrzebna jest infrastruktura,

której w Polsce niemal nie ma. Przede wszystkim dotyczy to szkolnictwa, które kształciłoby dobrze wyedukowanych specjalistów PR. Public relations jako dziedzina wciąż traktowana jest na poważnych uczelniach po macoszemu – nie ma możliwości, by gdziekolwiek zrobić MBA z public relations. PR uczą zaś najczęściej ludzie, którzy dziedzinę tę znają przede wszystkim od strony teoretycznej.

Niestety źródła teoretycznej wiedzy niektórych wykładowców nie są idealne, bo często istnieją w oderwaniu od rzeczywistości, zwłaszcza tej nadwiślańskiej. Niektóre materiały dydaktyczne, jakie pokazywali mi studenci powodowały jeżenie się włosów na głowie. O tym jak fatalna jest sytuacja z polskojęzycznymi podręcznikami wie każdy student, który zdecydował się na takie zajęcia. Aby uczyć się z dobrych źródeł trzeba znać angielski i wiedzieć jak zamawia się książki poprzez Amazon.com.

W efekcie przyjmując do pracy w PR rzadko zwraca się uwagę na wykształcenie w tym zakresie, bo jego wartość wciąż jest niewielka. Tego zawodu nadal w Polsce można się nauczyć niemal wyłącznie w pracy. Praktyka na stanowiskach PR – to główna wartość jaka się liczy w procesie rekrutacji.

Brak też w naszym kraju sprawnie funkcjonujących organizacji branżowych, które posiadałyby zasoby ludzi, know-how (np. biblioteki fachowych publikacji), posiadałyby mechanizmy oczyszczania środowiska z nieetycznie zachowujących się konsultantów, zaangażowane byłyby w proces edukacji nowych kadr.

W dokumentach rekrutacyjnych amerykańskich uczelni studentom przedstawia się trzy drogi realizacji zawodowej w public relations – w pionach PR korporacji, w agencjach świadczących usługi PR oraz… właśnie w organizacjach branżowych działających na rzecz społeczności PR-owskiej.

Nie ma też w naszym kraju regularnych magazynów poświęconych branży PR – takich jak PR Week, Frontline, Reputation Management, czy publikacje Jack O’Dwyer’s. O PR pisze się w magazynach reklamowych, marketingowych lub skierowanych do środowisk dziennikarskich.

Często zdarza się, że o PR piszą ludzie nie mający o tej dziedzinie zielonego pojęcia. Brakuje bieżących informacji na temat wydarzeń w branży, forum wymiany myśli i wiedzy, case studies omawianych przez samych specjalistów PR a nie dziennikarzy dorywczo pisujących o naszej branży.

Do sprawnego funkcjonowania polskiego PR niezbędne też jest wciąż

kulejące otoczenie

tej branży. Nie ma dotąd serwisu typu PR Newswire, a więc PR-owskiego odpowiednika PAP. Wciąż niezadowalający jest poziom usług agencji monitoringu mediów. Wie o tym każdy konsultant PR próbujący walczyć z kryzysem. Nie ma w Polsce firmy, która mogłaby na bieżąco śledzić zlecony temat w lokalnych rozgłośniach lub stacjach telewizyjnych znajdujących się poza siedzibą tej firmy.

Nie ma agencji, która jest w stanie dać tego samego dnia raport, w jakich tytułach prasy lokalnej (nie mówiąc o rozgłośniach radiowych!) ukazał się rano artykuł nt. przedmiotu trwającego kryzysu. A przecież szybka reakcja na niekorzystne doniesienia mediów to abecadło Crisis Communications!

Na to wszystko, niestety, musimy poczekać.

Problemem najważniejszym polskiego PR pozostaje jednak to, że większość rodzimych przedsiębiorstw wciąż traktuje kampanie PR jako eksperyment. W efekcie klientami polskich firm PR są przede wszystkim firmy zagraniczne lub międzynarodowe, które też najbardziej dbają o stworzenie silnego własnego zespołu PR, tzw. in house.

Firmy te weszły do Polski z utrwaloną kulturą komunikacji marketingowej. Najczęściej od początku swej działalności w naszym kraju komunikują się ze swymi konsumentami, udziałowcami lub pracownikami według standardów przeniesionych z krajów o rozwiniętych gospodarkach. Wiedzą bowiem, że to buduje ich pozycję na rynku, daje przewagę nad konkurencją poprzestającą na reklamie.

Polskie firmy, szczególnie te małe i średnie, rzadko wykorzystują PR. Wielu przedsiębiorców po prostu nie odczuwa potrzeby podejmowania takich działań. Najczęściej wynika to z niewiedzy na temat istnienia narzędzi PR lub z lekceważenia ich skuteczności. W zakresie media relations wiele tych firm prowadzi partyzancką praktykę, np. za kontakty z prasą odpowiada sekretarka.

Tak zresztą jeszcze niedawno było i w wielu przedstawicielstwach dużych zagranicznych korporacji. Do dziś przechowuję dwie wizytówki pewnej atrakcyjnej i inteligentnej pani, która w przedstawicielstwie jednej ze znanych firm odpowiadała za kontakty z prasą. Na starszej z tych wizytówek widnieje nazwa stanowiska: Asystentka Prezesa, na drugiej – nieco późniejszej – pod nazwiskiem czytamy: PR Manager.

W tej firmie teraz sytuacja jest nawet lepsza, niż w wielu innych przedsiębiorstwach. Rzadko bowiem się zdarza, nawet w przypadku zagranicznych firm, by osoba odpowiedzialna za PR podlegała bezpośrednio prezesowi. Bardzo często za działania PR przed Zarządem odpowiada w polskich firmach szef marketingu a nawet działu sprzedaży.

Tymczasem standardem zachodnim jest, że szef komunikacji to jeden z najbliższych współpracowników prezesa, ze ścisłego grona najbardziej zaufanych, często członek Zarządu. Głosu takiego specjalisty kierownictwo firm słucha jak wyroczni. Bo dobrze na tym wychodzi. Dla prezesów większych polskich firm oczywistym wydaje się jedynie konieczność posiadania osoby, która będzie odpowiadać za

kontakty z prasą.

A przecież media relations to jedynie część PR! W Polsce jednak najważniejsza. PR jest utożsamiane jest u nas z media relations. I co gorsza – przez publikacje prasowe trwające bezustannie od słynnego artykułu Dominiki Wielowieyskiej na temat korupcji czwartej władzy (a nie PR!) – media relations postrzegane jest często przez pryzmat prezentów dla dziennikarzy.

O kondycji polskiego PR świadczy najbardziej to, że kwestia fantów dla dziennikarzy stanowi główny problem do rozwiązania, najbardziej dyskutowany z zewnętrznymi środowiskami. To wskazuje gdzie jesteśmy.

O etapie rozwoju PR w danym kraju wiele mówią główne problemy tej branży. W USA kwestie najbardziej obecnie dyskutowane w środowisku PR to: rozliczenia finansowe zarządów organizacji PR-owskich, postępująca feminizacja zawodu, etyka zawodowa po 11 września.

W Wielkiej Brytanii – stosunek zrzeszeń PR do nieetycznie zachowujących się firm-członków, dialog PR z organizacjami pozarządowymi (NGO’s). W Polsce – czy zaproszenie dziennikarza na zagraniczny wyjazd prasowy jest łapówką, czy nie?

Jeśli zaś o same media relations chodzi, to niestety nie są one na zbyt wysokim poziomie. Brak zaufania dziennikarzy do informacji przekazywanych przez PR, konsekwentnie wykazywany w coraz liczniejszych sondażach, wynika z bardzo niskiej jakości materiałów wysyłanych do mediów. Wciąż dominują informacje prasowe pisane bez (lub wbrew) wiedzy na temat podstawowych zasad piramidy, czy “5W”.

Zdarzają się kuriozalne backgroundery pisane w formie baśni! Zbyt powszechny w naszej branży jest bowiem problem niezrozumienia potrzeb dziennikarza. Zbyt mała wiedza na temat form materiałów PR. Zbyt niski poziom umiejętnego doboru i konstruowania informacji. Ale jakże miałoby być inaczej, skoro nawet na studiach PR-owskich rzadko zdarzają się zajęcia z zakresu pisania materiałów prasowych?

Co gorsza – bardzo niski jest poziom know-how w polskim PR. Wnoszę to głownie z doświadczenia pracy z klientami, którzy wcześniej prowadzili jakąś działalność PR-owską własnymi lub zewnętrznymi siłami. Bardzo rzadko zdarza się bowiem, by rozpoczynając pracę z takim klientem, przejmując komunikację, otrzymać jakieś inne materiały PR, niż te “końcowe”, a więc takie, które skierowane są do mediów.

Materiały strategiczne, wypracowane kluczowe przesłania, linie komunikacyjne do specyficznych grup odbiorców, nie mówiąc już o instrukcjach zarządzania sytuacją kryzysową to dokumenty wewnętrzne, których niemalże się nie spotyka. Jeśli już się zdarzają to najczęściej są to materiały nadesłane z central zagranicznych, wypracowane przez tamtejszą komórkę PR lub pracującą dla centrali agencję PR.

Problemem naszej branży jest też w niewłaściwym kierunku rozwinięty rynek szkoleń medialnych. Na rynku najwięcej jest treningów realizowanych przez telewizyjne gwiazdy, a więc robionych z perspektywy potrzeb dziennikarza. Uczy się jak wypaść w TV, by nie narazić się na kpiny znajomych a nie jak przekazać wybrane wcześniej, ważne dla firmy treści i przesłania. W treningach takich największy nacisk kładzie się na formę – nie treść i narzędzia jej przekazywania.

Na Zachodzie najbardziej cenione szkolenia są robione przez osoby, które – owszem – często mają doświadczenie dziennikarskie, ale od dawna tego zawodu nie wykonują, bo zajęli się PR i na wystąpienia w mediach patrzą z perspektywy potrzeb swych klientów a nie tego “jak się wypadnie” na ekranie. Do czego mogą prowadzić szkolenia skupione na formie, nie treści doskonale ilustruje przykład Andrzeja Leppera. Forma przerosła treść.
Po tej liście utyskiwań należy jednak wskazać na zalety polskiego PR. Takowe bowiem istnieją i powoli zaczynają być dostrzegane także poza granicami naszego kraju. Jak na wschodzący rynek przystało są wśród polskich adeptów PR dynamizm i świeżość, jakich coraz częściej brakuje zachodnim rutyniarzom.

Większości polskich PR-owców dramatycznie brakuje procedur i know-how, na jakich opierają swą pracę zachodni specjaliści, ale w ten sposób nie wpadają w sidła tych procedur. W pracy dla polskich oddziałów zagranicznych firm wielokrotnie zdarzało się mi spotykać tamtejszych specjalistów, którzy mieli gotowe wzory na wszystko – owszem bardzo ułatwiające i porządkujące pracę, ale często krępujące ruchy i ograniczające możliwości znakomitych efektów.

Jeśli tylko możliwe jest połączenie zachodniego know-how ze świeżością podejścia polskich specjalistów PR przynosi to znakomite rezultaty. Dla przykładu – wystarczyło, że jedna z polskich agencji – BCA S.A. – zechciała w 2001 roku przedstawić jury najlepszych światowych fachowców z IPRA (Międzynarodowe Stowarzyszenie Public Relations) niektóre programy zrealizowane w naszym kraju a natychmiast została najbardziej uhonorowaną agencją na świecie zdobywając aż trzy Golden World Awards, zwane Oscarami PR, i nominację do specjalnej nagrody ONZ. Cieszę się, że miałem swój udział w tym poczwórnym sukcesie.

Choć nadal spora część polskiego rynku PR jest w powijakach można więc i u nas realizować PR na najwyższym światowym poziomie. Klienci szukający wsparcia PR na polskim rynku nie muszą już sprowadzać wysokiej klasy specjalistów z zagranicy.

Jestem przekonany, że jeżeli w najbliższych latach więcej polskich firm zdecyduje się wychynąć z naszego zaścianka i pokazać na światowym forum swe osiągnięcia w zakresie komunikacji potwierdzi się, że można nie mieć kompleksów wobec naszych zachodnich kolegów.

W najbliższych latach spodziewałbym się szybszej profesjonalizacji polskiego PR i jego powolnej integracji z zachodnimi rynkami – w miarę wyrównywania się poziomu usług. Wymuszą to integrująca się gospodarka i rosnące wymagania rodzimego rynku a ułatwi napływ do branży zdolnych coraz lepiej wykształconych ludzi zdających sobie sprawę z podstawowych standardów PR.

Takich ludzi jest coraz więcej. Coraz częściej ich wartość jest dostrzegana i wykorzystywana poza Polską. Za przykład służyć mogą Ola Samulewicz i Robert Niczewski, którzy zostali zassani do pionów komunikacji międzynarodowych struktur Philip Morris International i T-Mobile International.

Artykuł – po zmianach redakcji – ukazał się w styczniu 2002 r. w magazynie “Marketing Serwis” pod tytułem “W pogoni za peletonem”

Adam Łaszyn
Szef agencji public relations ALERT MEDIA Communications. Specjalista w zakresie Media Relations i Crisis Communications. Trener cenionych szkoleń medialnych. Wykładowca London School of Public Relations.
e-mail: adam@alertmedia.pl