Krótka spódnica PR

Zajęcia z Crisis Communications na podyplomowych studiach public relations – na sali wykładowej kilkanaście pań i jeden student. Teczka z odpowiedziami na prasową ofertę pracy w agencji PR – ponad dwieście ofert od kobiet, niespełna trzydzieści od mężczyzn. Przyszłość public relations zdaje się należeć do płci pięknej.

Public relations jako pierwszy tradycyjnie męski zawód “białych kołnierzyków” może zostać zdominowany przez kobiety – twierdzi “USA Today”. Fakty z rynku USA mówią same za siebie: 80% studiujących na kierunkach komunikacji społecznej lub dziennikarstwa amerykańskich uniwersytetów to kobiety, dwie trzecie nowych osób zatrudnianych w branży PR to panie, zaś wśród czynnych zawodowo specjalistów PR kobiety stanowią już 70%.

Trzydzieści lat temu to mężczyźni stanowili trzy czwarte pracowników PR.

W Polsce jest podobnie. Wszelkiego rodzaju kursy i studia z zakresu public relations są zdominowane przez kobiety – tak jak w przypadku polonistyki, czy resocjalizacji. Na ogłoszenia dotyczące stanowisk public relations zgłaszają się przede wszystkim panie i – naturalnie – to one są częściej zatrudniane.

Wynika to w dużym stopniu z faktu, że na polskim rynku pracy jest po prostu więcej kobiet z kwalifikacjami i doświadczeniem pracy w PR, a doświadczenie i kwalifikacje te są niezwykle cenne w kraju, gdzie public relations jako takie istnieje w praktyce od niespełna dekady.

Nic więc dziwnego, że wśród polskich agencji PR zrzeszonych z Związku Firm Public Relations (ZFPR) nie ma ani jednej wyraźnie zdominowanej przez mężczyzn, tylko w dwóch firmach panuje minimalna przewaga pracowników męskich (o jednego mężczyznę więcej, niż kobiet) a w pozostałych agencjach panie stanowią większość. Jedna z czołowych polskich firm PR jest nawet bardziej konsekwentna – pracują w niej tylko kobiety.

Potrzeba równowagi

O ile w Polsce – gdzie specjalista PR to zawód istniejący od zaledwie kilku lat – taka sytuacja istnieje niemal od początku, o tyle w USA mentorzy branży PR są zaniepokojeni coraz większym brakiem mężczyzn.

Dyskusję w tej sprawie wywołali trzej “dziekani” – jak się ich nazywa w amerykańskim światku PR – Harold Burson, Dan Edelman i Al Golin (pionierzy PR, założyciele czołowych agencji światowych Burson-Marsteller, Edelman PR Worldwide i Golin/Harris) Na jednej z sesji Amerykańskiego Stowarzyszenia Public Relations (PRSA – Public Relations Society of America) w Chicago stwierdzili oni, że w interesie całej branży jest, by powstrzymać zjawisko feminizacji tego zawodu.

Ich zdaniem należy podjąć kroki, aby do PR przyciągnąć więcej mężczyzn. Istnieją bowiem obawy, że zdominowanie PR przez kobiety obniży prestiż i status tego zawodu jak stało się np. z zawodem nauczycielskim.

“Powinna istnieć równowaga płci wśród pracowników PR. Byłoby lepiej dla wszystkich, gdyby PR nie był postrzegany za miejsce, gdzie pracują tylko kobiety” – apelował Harold Burson. W Burson-Marsteller panie to 65% pracowników i stanowią lwią część kierownictwa firmy. Jednak – jak twierdzi Burson – także kobiety na wysokich stanowiskach w jego agencji “nie chcą, by PR był zawodem kobiet”.

“Potrzebna jest zdrowa mieszanka 50/50 między kobietami a mężczyznami. Każda płeć wnosi bowiem odmienny styl postrzegania świata i potrzebne są oba” – argumentował podczas dyskusji Tony Russo, szef Noonan/Russo Communications.

Cóż z tych apeli, skoro coraz mniej mężczyzn chce pracować w PR a fakt, że środowisko PR jest już przeważnie damskie tylko pogłębia problem? Headhunterzy szukający facetów do pracy na stanowiskach PR mają często trudny orzech do zgryzienia. “Wysłałem kandydata na interview do jednej z firm PR.

Gdy wrócił stwierdził, że nie może tam pracować, bo byłby jedynym producentem testosteronu w biurze” – opowiada jeden z nowojorskich agentów pośrednictwa pracy na łamach branżowego pisma “O’Dwyer’s PR Services Report”.

Poważniejszym problemem jest jednak kwestia wysokości zarobków w branży PR. Zdolni mężczyźni wybierają raczej prawo, marketing, zarządzanie lub kierunki techniczne, gdzie szybciej dochodzi się do wysokich zarobków, niż w branży PR.

Absolwent studiów wyższych rozpoczynając pracę jako specjalista PR w Nowym Jorku może liczyć na 30 tys. USD rocznie (a nowojorskie agencje PR płacą nieco więcej, niż w innych miastach USA). To nie jest atrakcyjna płaca dla absolwenta z dobrym dyplomem.

Dan Edelman twierdzi, że w jego firmie po dojściu do stanowisk kierowniczych zarabia się tyle, co w innych branżach. Jednak na osiągnięcie takiej pozycji zawodowej trzeba czekać i awansować przez ok. 10 lat, dłużej niż np. reklamie lub branży internetowej.

Stworzone do PR

Tymczasem rośnie rola PR jako części miksu marketingowego, branża się rozwija i potrzebuje nowych ludzi. Poszerzająca się przestrzeń – jak wiadomo – nie znosi próżni, więc agencje PR oraz komórki komunikacji w korporacjach zasilają ambitne i najczęściej dobrze wykształcone kobiety, dla których PR jest zawodem jakby skrojonym przez krawca.

“Kobiety są jakby stworzone do PR, bo są bardziej werbalne, ekspresyjne i opiekuńcze, niż mężczyźni” – uważa Chris Boehlke z agencji Phase Two Strategies z San Francisco. “Kobiety to dobra organizacja, wrażliwość, obowiązkowość i wiele innych cech, które są kluczowe dla public relations” – mówi Agata Tyszkiewicz, szefowa polskiej agencji The Rowland Company.

“Public Relations to dobra komunikatywność, gromadzenie ludzi wokół czegoś. To łatwe dla kobiet, bo to ich cechy wrodzone. Są z natury skore do dzielenia się informacją, kreatywne i opiekuńcze” – twierdzi z kolei Madeline deVries, właścicielka DeVries PR.

Wielu pracodawców PR w USA i w Polsce podkreśla też, że kobiety posiadają większą łatwość w budowaniu relacji, podzielność uwagi i realizacji celów, umiejętność pozostania w cieniu, gdy światła rampy padną na kogoś innego.

Te cechy szczególnie predestynują je do pracy w PR, tym bardziej, że często wykonywanie tego zawodu oznacza elastyczność w rozkładzie godzin pracy, więc ułatwia spełnianie obowiązków rodzinnych. Dodatkowym efektem zwiększenia roli kobiet w PR jest to, że więcej kobiet jest na stanowiskach kierowniczych, kobieta-szef bardziej rozumie swoje pracownice i potrafi być wyrozumiała np. jeżeli chodzi o kwestię ciąży.

Często jednak bywa też odwrotnie: kobieta szef potrafi być bardziej wymagająca i mniej wyrozumiała, niż mężczyzna, ale tak jest nie tylko w branży PR.

Kociaki w Aksamitnym Getcie

Mimo tak kwiecistego rozwoju kobiet w PR wiele z nich narzeka na wciąż istniejący “szklany sufit” broniący kobietom lub ograniczający dostęp do wyższych stanowisk. Postulaty emancypacji kobiet w branży PR zyskały rozgłos już kilkanaście lat temu. W 1978 roku “Business Week” wprowadził pojęcie “Aksamitnego Getta” na określenie dyskryminacji kobiet w zakresie awansów i wspinania się po szczeblach kariery.

Według “Business Week” korporacje wypełniają kobietami działy PR, by skompensować ich wysiłki w staraniach o stanowiska wysokiego szczebla. Pozycja kierownicza w dziale PR ma być swego rodzaju stacją docelową, szczytem kariery dla ambitnych pań.

Argumenty te wciąż są żywe w amerykańskiej branży PR, choć wiele się zmieniło od 1978 roku. W 2001 r. ukazała się książka “Women in Public Relations: How Gender Influences Practice” (Kobiety w PR: Jak płeć wpływa na praktykę), w której stwierdza się, że “mężczyźni, choć stanowią <> dominują w PR na stanowiskach związanych z władzą i odpowiedzialnością”.

Autorki książki – Larissa Gruning, Elisabeth Toth i Linda Hon – przekonują w wielu tabelkach, że kobiety nawet na podobnych stanowiskach zarabiają mniej. Według autorek, wciąż istnieje wiele form dyskryminacji kobiet w PR, takich jak: męski system wartości, ograniczanie roli kobiet jako mentorów, seksizm i napastowanie seksualne, negatywny stosunek ze strony najwyższego kierownictwa – zwłaszcza w korporacjach, gdzie na dodatek celowo marginalizuje się rolę PR, za którą odpowiadają kobiety.

Jako jedną z form dyskryminacji Gruning, Toth i Hon wymieniają też lookism (“wyglądzizm”?) a więc zwracanie większej uwagi na wygląd specjalistek PR, niż ich kompetencje i osiągnięcia.

Kwestia atrakcyjności wielu specjalistek PR stanowi również rosnące znaczenie, gdy mówi się o roli kobiet w PR. Istnieją nawet takie pojęcia jak “PR barbies”, “PR chicks” (PR laski), czy “PR kitten” (PR kociaki) a w Polsce “panie z agencji”.

Są to specjalistki PR, które sprawiają, że klienci – najczęściej szefowie typu macho – są zadowoleni z wydatków na PR, gdyż od tych atrakcyjnych pań słyszą wciąż jacy to oni i ich firmy są wspaniałe. Podkreślić jednak należy, że taki typ profesjonalizmu stanowi margines rynku usług PR. Inaczej jest z urodą – ta bynajmniej nie jest marginalna w tej branży.

Atrakcyjność wielu specjalistek PR bywa jednak również przeszkodą w pracy. Jednym z przejawów “wyglądzizmu” jest bowiem to, że część mężczyzn zlecających działania PR czuje się tak onieśmielona lub zmieszana urodą i zadbaniem swych konsultantek, że po prostu nie słuchają, co one mówią. Aby być mniej skrępowanym – wolą mężczyzn.

Także gdy istnieje potrzeba przeprowadzenia bardziej skomplikowanych projektów PR szefowie firm, wciąż głównie mężczyźni, wolą mieć za partnerów mężczyzn. Dlatego w ramach branży PR swego rodzaju męskie Okopy Św. Trójcy stanowią takie dziedziny jak: investor relations (związane z giełdą), crisis communications (komunikacja w kryzysowej sytuacji medialnej), czy public affairs (m.in. PR polityczny). Są to bardziej konsultanckie, niż wykonawcze dziedziny PR i – to fakt – lepiej opłacane.

Jednak i w tym zakresie “szklany sufit” jest coraz częściej przebijany przez wysokiej klasy specjalistów w spódnicach. Coraz częściej bowiem zarówno szefowie firm, jak i klienci agencji PR przekonują się, że w kwestiach profesjonalizmu więcej jest różnic pomiędzy samymi kobietami czy mężczyznami, niż między mężczyznami a kobietami.

Czas pokaże, czy branża PR będzie się nadal feminizowała, czy też wzrost roli PR w życiu społecznym i gospodarczym zacznie przyciągać więcej mężczyzn i proporcje płci zaczną się wyrównywać. Póki co niektórzy mężczyźni nawet się cieszą z kobiecej większości w PR. W jednej z dyskusji internetowych na ten temat znaleźć można wypowiedź konsultanta PR: “Hurra, w końcu i ja jestem mniejszością!”. Podpisano: “Szczęśliwy, biały mężczyzna”.

Artykuł – po zmianach redakcji – ukazał się w listopadzie 2001 r. w miesięczniku “Press”

Adam Łaszyn
Szef agencji public relations ALERT MEDIA Communications. Specjalista w zakresie Media Relations i Crisis Communications. Trener cenionych szkoleń medialnych. Wykładowca London School of Public Relations.
e-mail: adam@alertmedia.pl