Ja briefuję, ty briefujesz, oni briefują

Z pustego i Salomon nie naleje, więc… dobra oferta nie powstanie. Bez porządnego briefu nie ma co się spodziewać propozycji kampanii PR skrojonej na miarę. Jest też i druga strona przetargowego medalu – merytoryczna ocena pomysłów.

Wysyłając suche – „oczekujemy propozycji kampanii PR dla naszej firmy, liczymy na Państwa kreatywność” – marnujemy czas zarówno swój, jak i agencji. Być może podwykonawcy uda się trafić w gusta przyszłego klienta, ale tu prawdopodobieństwo trafienia w dziesiątkę jest niewielkie.

Poszukując zewnętrznych firm do współpracy można poprosić o wzór briefu, wiele agencji posiada wzorce tego dokumentu. To może być pierwszy test profesjonalizmu agencji – czy posiada standardy w swej metodologii. Można również stworzyć autorski standard briefu, którym firma będzie się posługiwać przy każdej okazji poszukując podwykonawców do poszczególnych projektów, nie tylko komunikacyjnych.

Powiedz im kim jesteś i jakie są twoje potrzeby

Wysyłając zaproszenie do konkursu ofert czy też indywidualne zapytanie, trzeba zawrzeć w nim jak najwięcej informacji o sobie i swoich potrzebach. Dobra agencja przygotowując ofertę przeprowadzi dodatkowo analizę sytuacji przyszłego klienta, działań jego konkurencji i potencjalnych możliwości. Jednak dostęp do niektórych kluczowych informacji dla firmy z zewnątrz może być ograniczony. Wyniki badań branżowych, czy szczegółowy benchmarking to dane, które mogą wiązać się dla agencji z dodatkowymi kosztami. W efekcie, agencja ograniczając koszty na etapie przetargu, może przygotować ofertę bez uwzględnienia wielu kluczowych czynników.
Wniosek jest prosty – im więcej informacji będzie zawierał brief, tym lepiej dopasowanej oferty może się spodziewać zleceniodawca. Pijarowca można porównać z dobrym krawcem, który uszyje dla klienta najlepszy garnitur, ale by „szyć na miarę” potrzebuje wymiarów sylwetki.

W podstawowym zakresie dobry brief powinien zwierać:

  • Informacje o firmie zleceniodawcy oraz, w przypadku kampanii produktowych, charakterystykę produktu wraz z opisem dotychczasowych działań komunikacyjnych firmy, analizę sytuacji wyjściowej;
  • Analizę rynku i konkurencji (np. wyniki badań benchmarkingowych);
  • Podstawowe wskaźniki i parametry planowanej kampanii, w tym cele firmy, zarówno te komunikacyjnej jak i pozakomunikacyjne (np. czysto sprzedażowe), grupy docelowe, ramy czasowe kampanii;
  • Budżet – jest to również jeden z podstawowych wskaźników kampanii, jednak wymaga osobnej wzmianki. Zleceniodawcy czasem nie chcą określać z góry budżetu, jaki przeznaczą na realizację projektu. Tymczasem przygotowywanie oferty bez określenia poziomu kosztów, to jak wróżenie z fusów. Jeśli dysponujemy niewielkimi kosztami, warto to zaznaczyć, np. podając przedział kosztów lub poprosić o dwie wersje budżetowe – nisko- i wysokokosztową.
  • W briefie warto także zawrzeć uwagi i sugestie dla agencji, które mogą być cenną inspiracją podczas przygotowywania oferty. Pomocne będą również źródła internetowe zawierające dodatkowe informacje, np. badania, charakterystykę grup docelowych, wybrane działania konkurencji. Jeśli firma dysponuje własnym zapleczem specjalistów i bazą techniczną, również nie zaszkodzi wspomnieć o tym w briefie.

Jak wybrać najlepszych

Gdy na skrzynce mailowej działu marketingu znalazło się kilka wyselekcjonowanych propozycji kampanii PR, to znaczy, że właśnie minął termin złożenia oferty i czas na wybór właściwej agencji. Czynnik ekonomiczny czy efekty specjalne prezentacji multimedialnej nie powinny decydować o tym, kto wygra przetarg. Do oceny oferty trzeba podejść holistycznie. Zwycięska agencje przejmie przecież odpowiedzialność za bezcenne dla firmy zasoby ¬– wizerunek i reputację.

Kompleksową ocenę oferty można podzielić na kilka etapów.

  • Wstępną ocenę potencjalnych przyszłych podwykonawców firma powinna mieć już za sobą, przeprowadzając analizę portfolio klientów, zrealizowanych projektów, przynależność do organizacji branżowych oraz zespołu konsultantów jeszcze przed wyborem agencji do zbriefownia (takie informacje z reguły dostępne są na oficjalnej stronie internetowej), czy zasięgając opinii na temat agencji u obsługiwanych przez nią dotychczas przedsiębiorstw i instytucji.
  • Ocenę oferty pod kątem przygotowanego briefu – czy propozycja uwzględnia specyfikę firmy i jej produktów, rynek docelowy i działania konkurencji, czy jest dostosowana do poziomu założonych kosztów, czy wpisuje się w mapę dotychczasowych działań komunikacyjnych firmy? Tu przyda się także odrobina dystansu do zaprezentowanych pomysłów. Efekt „wow” jest jak najbardziej pożądany, jednak chłodna ocena projektu na skali ‘kreatywność versus rzeczywistość’ na ma równie duże znaczenie.
  • Ocenę stylu i formy – agencje często są zmuszone działać w pośpiechu, przygotowując oferty „na wczoraj”. Jednak w przypadku dopracowania najdrobniejszych szczegółów prezentacji – poprawności językowej, dobrej grafiki – nie ma taryfy ulgowej. Jakość jest najważniejsza. Jeśli tak ważny dokument jak oferta przetargowa będzie zawierał błędy stylistyczne, to jak będzie wyglądała codzienna współpraca?
  • Dodatkowo rozważając wybór najlepszego wykonawcy projektu, trzeba wziąć pod uwagę dedykowany klientowi do obsługi zespół konsultantów, ich godziny pracy i elastyczność w przypadku np. obsługi kryzysowej, formę rozliczania (stałe fee czy płaca godzinowa), słowem warunki na jakich będzie przebiegała późniejsza współpraca. Cenne są również rekomendacje, jakimi może pochwalić się zbriefowana agencja.

Podsumowując, ocena nie zawsze bywa prosta i podobnie jak przygotowanie dobrej oferty, wymaga czasu i rzetelnej analizy opartej na sprawdzonych narzędziach. Brief z pewnością jest jednym z takich narzędzi. A już samo jego przygotowanie daje odpowiedź na kluczowe pytanie – jaki jest cel działań komunikacyjnych firmy?

 

Tomasz Kordowski

AccountDirector

tomasz.kordowski@alertmedia.pl