Internetowy podsłuch

Czy polskie firmy może dotknąć kryzys wizerunkowy w internecie? Jak najbardziej! Przekonał się o tym polski oddział Daewoo, monitorujący wypowiedzi użytkowników aut tej firmy na internetowych grupach dyskusyjnych. Gdy Daewoo wykorzystało zdobyte tam informacje na niekorzyść swego klienta, na internetowych grupach dyskusyjnych zawrzało.

Burzę w internecie wywołał na początku marca (2000 r.) jeden z uczestników grupy dyskusyjnej “Kącik właścicieli Matiza” występujący w dyskusjach jako Frosh. Na łamach grupy dyskusyjnej opisał on, jak Daewoo odebrało mu gwarancję na niektóre części jego matiza na podstawie… wypowiedzi w Internecie.

Kilka tygodni wcześniej Frosh opisał w “Kąciku właścicieli”, jak próbował matizem holować poloneza, lecz zrezygnował, gdy w kabinie poczuł swąd z tarczy sprzęgła jego samochodu. Kiedy w marcu pojawił się w stacji obsługi Daewoo poinformowano go, że z centrali Daewoo zostało rozesłane pismo do punktów serwisowych z zaleceniem, by w jego samochodzie (podano szczegółowy numer identyfikacyjny samochodu tzw. VIN) nie wykonywać naprawy tarczy sprzęgła, docisku sprzęgła, łożyska oporowego w ramach gwarancji.

Zarówno Frosh, jak i pozostali uczestnicy “Kącika Matiza” nie zdawali sobie wcześniej sprawy z tego, że ich wypowiedzi są przez Daewoo monitorowane. Trudny do zaakceptowania był też fakt, że na podstawie skąpych danych w Internecie pracownikom Daewoo udało się ustalić, jakiemu konkretnie samochodowi odmówić gwarancji na sprzęgło.

W “Kąciku Matiza” zawrzało. Jego uczestnicy nie kryli oburzenia i emocji. Padło wiele niecenzuralnych epitetów wobec Daewoo, firmę tę porównywano do Wielkiego Brata z powieści Orwella, zarzucono jej inwigilowanie użytkowników jej samochodów, pojawiły się wypowiedzi osób, które planowały zakup matiza, ale po tej “aferze” zmieniły decyzję.

Wieść o sprawie Frosha rozniosła się po internecie, jak na to medium przystało, błyskawicznie. Nieprzychylne dla Daewoo dyskusje pojawiły się więc i na innych grupach dyskusyjnych poświęconych motoryzacji a także w popularnych publikacjach internetowych, jak “Biuletyn zdrowego rozsądku”.

Wkrótce sprawą zainteresowały się też tradycyjne media -Telewizja Dolnośląska, wrocławski dodatek “GW”, TOK FM, RMF FM.

Podczas audycji w TOK FM Wojciech Hołowienko, Zastępca Dyrektora Departamentu Serwisu Daewoo w Warszawie, określił lawinę wypowiedzi internautów w tej sprawie mianem “histerii”. Przyznał, że dyskusje internetowe swych klientów (istnieją także grupy dyskusyjne właścicieli lanosów i nubir) są czytane przez Daewoo, bo stanowią cenne źródło informacji “z pierwszej ręki” np. na temat jakości usług wykonywanych przez autoryzowane stacje obsługi.

W wywiadzie dla dolnośląskiego dodatku “GW” dyrektor Hołowienko ujawnił, że nawet karano i zwalniano pracowników ASO na podstawie informacji zdobytych na grupach dyskusyjnych.

Potrzebny PR-wiec

Rację ma dyrektor Hołowienko z Daewoo, że wypowiedzi użytkowników ich samochodów w internecie to cenne źródło informacji. Zdecydowanie jest bardziej wiarygodne niż ankiety, jakie wypełniają klienci, czy listy z reklamacjami. Z drugiej jednak strony historia ta wskazuje, że reagowanie na to, co się dzieje na grupach dyskusyjnych powinno odbywać się we współudziale specjalisty PR.

Czy profesjonalista PR zgodziłby się, aby rozesłano swego rodzaju list gończy za zbyt gadatliwym dyskutantem? Nie trzeba wiele wyobraźni, żeby przewidzieć, iż łatwo może się taka akcja przedostać do mediów. Czy dobry specjalista PR pozwoliłby na to, aby wypowiedzi w mediach przedstawiciela jego Klienta jeszcze bardziej antagonizowały wzburzone środowisko użytkowników produktów tej firmy nazywając ich reakcje “histerią” itd.? Z pewnością nie.

W internetowym “Kąciku właścicieli” ok. 2000 osób zadeklarowało chęć dyskusji rejestrując się. Można założyć, że kilka razy więcej osób przygląda się tym dyskusjom bez rejestracji. “Idźmy do sądu, choć nie ma takiej sali, w której byśmy się pomieścili” – pisał jeden z dyskutantów.

Tak dużej grupy konsumenckiej po prostu nie można lekceważyć, tym bardziej, że niepochlebne opinie powstałe wewnątrz tej społeczności potrafią bardzo szybko się rozprzestrzenić.

Łowcy plotek

Doskonale zdają sobie z tego sprawę specjaliści PR na najbardziej rozwiniętych rynkach, np. w USA. Od kilku lat działają tam firmy, które specjalizują się w monitorowaniu dziesiątek tysięcy grup dyskusyjnych w poszukiwaniu plotek, pomówień, przecieków dotyczących korporacji dbających o swój wizerunek.

Największy sukces odniosła eWatch – firma założona w 1994 roku przez producenta telewizyjnego Jamesa Alexandra i programistę Charlesa Lukaszewskiego. eWatch monitoruje internetowe pogaduszki dla ponad 800 światowych korporacji, takich, jak US West, H.J. Heinz, Northwest Airlines. Jak tłumaczą Alexander i Lukaszewski, wielkie korporacje po prostu chcą wiedzieć, co w internecie – za ich plecami – pisze się o nich oraz o ich konkurencji.

Każdego dnia miliony konsumentów wymieniają w internecie informacje i opinie o wszystkim – od przepisów kulinarnych po techniki marketingu, od sposobów inwestowania po opinie na temat różnych produktów. Są to informacje pochodzące bezpośrednio od osób indywidualnych, nie przefiltrowane przez media.

Na grupach dyskusyjnych wypowiadają się konsumenci, dziennikarze, drobni inwestorzy i inni profesjonaliści. Nieścisłe, nieprawdziwe lub wprowadzające w błąd informacje, rozprzestrzeniając się w internecie, mogą wpłynąć na decyzje dotyczące kupna danych produktów, usług, akcji.

Alexander i Lukaszewski twierdzą, że informacje przekazane tym kanałem informacji mogą mieć wpływ w samych Stanach Zjednoczonych na ponad 60 milionów osób.

Co tam się plecie?

Trudno więc się dziwić, że w tylko w 1999 roku liczba klientów eWatch wzrosła ze 130 do ponad 800 a podobne usługi wprowadziły największe sieciowe agencje PR: Edelman PR Worldwide uruchomił produkt I-Wire, Burson-Marsteller nazwał tę usługę QUIKeclip a Ketchum Public Relations – eClips.

Monitorowanie grup dyskusyjnych ma coraz większe znacznie np. dla spółek giełdowych w związku z rosnącą popularnością gry na giełdzie poprzez internet. Coraz więcej inwestorów przed dokonaniem transakcji sprawdza bowiem, co na wyspecjalizowanych grupach dyskusyjnych “plecie się” o akcjach danej firmy.

Dla każdej korporacji sprawą pierwszej wagi jest, czy nie mówi się o niej źle. Ma to bowiem istotny wpływ na jej pozycję rynkową. Szybkie informacje z grup dyskusyjnych pozwalają poznać plotki, zanim rozprzestrzenią się w internecie i innych mediach. Można wówczas zareagować – sprostować pogłoski, wyjaśnić nieścisłości, zaprzeczyć oszczerstwom – i to precyzyjnie, bo tam, gdzie niekorzystne informacje się pojawiły.

Uczynił tak np. amerykański gigant finansowy TIAA-CREF obracający aktywami o wartości 250 mld dol. W październiku 1998 roku na jednej z grup dyskusyjnych CompuServe pewien użytkownik napisał, że prowadzony przez TIAA-CREF fundusz emerytalny Global Equites ponad 25% swych aktywów zainwestował w Azji.

Global Equites w rzeczywistości posiadał w Azji jedynie 5% swych aktywów, co szybko wyjaśnił na łamach internetu i w fachowej prasie. Rozprzestrzenienie się tej plotki mogło znacząco wpłynąć na stabilność funduszu i wycofywanie się członków, gdyż w tym czasie Azja borykała się ze sporymi problemami gospodarczymi i inwestycje finansowe na Dalekim Wschodzie obarczone były sporym ryzykiem.

To idealny przykład zastosowania żelaznej zasady public relations w sytuacjach kryzysowych – Get the facts, do it first, say them fast (zbierz fakty, bądź pierwszy, ogłoś je szybko).

Z uchem przy kablu

Usługi eWatch nie są tanie – roczny abonament kosztuje 13.000 $. W zamian firma monitoruje ponad 63.000 grup dyskusyjnych i list mailingowych, ponad 1000 publikacji internetowych, dyskusje internetowe na serwerach AOL, Prodigy, CompuServe i MSN oraz raporty finansowe i inwestorskie Yahoo!, Motley Fool i Silicon Investor. Agencje PR są nieco tańsze: I-Wire Edelmana kosztuje 8000 $ rocznie.

Wielu szefów dużych korporacji przekonało się jednak, i to na własnej skórze, że warto wydać te pieniądze. Członkowie zarządu jednej z amerykańskich firm (eWatch nie ujawnia jakiej) uratowali swe stołki dzięki informacjom z usenetu, gdzie część akcjonariuszy uzgadniała online szczegóły rewolty na zbliżającym się walnym zgromadzeniu spółki. Spiskowcy ustalili w internecie nawet to, jak będą ubrani, aby mogli się rozpoznać podczas spotkania.

Wbrew ich intencjom walnego zgromadzenia nie udało się jednak rozbić, bo zarząd spółki był do ich akcji przygotowany i nie dał się zaskoczyć.

Internetowy vox populi

Polskie firmy raczej nie kwapią się jeszcze do monitorowania zawartości internetu, a zwłaszcza grup dyskusyjnych. Na razie działania PR w polskojęzycznej części wszechświatowej sieci komputerowej ograniczają się głównie do zamieszczania na internetowych stronach informacji prasowych rozsyłanych wcześniej metodami tradycyjnymi oraz do redagowania tekstów firmowych witryn.

Większość krajowych korporacji po prostu nie widzi jeszcze w dyskusjach internautów ważnego źródła informacji, choć istnieją już takie grupy dyskusyjne, jak nokia.pl, czy sony.pl. Te zaś firmy, które zwróciły uwagę na internetowe pogaduszki, mimo dobrych chęci robią to dość nieporadnie, o czym świadczyć może opisany wyżej przypadek Daewoo.

Powoli jednak sytuacja ta będzie się zmieniać. Najszybciej, co wydaje się zrozumiałe, wagę informacji wymienianych w internecie przez jednostkowych użytkowników doceniły firmy komputerowe.

Dostosowują one nowe wersje przygotowywanych przez siebie programów komputerowych do uwag i propozycji zgłaszanych przez użytkowników – robi tak np. Microsoft, czy warszawska spółka InSert. Aktywność przejawiają też firmy elektroniczne, np. Canon Polska zamieszcza na swej witrynie internetowej odpowiedzi na pytania dotyczące produktów tej marki a zgłoszone przez internautów.

Dużą wagę do zawartości merytorycznej grup dyskusyjnych zdają się natomiast przykładać firmy telekomunikacyjne. – Jest to dla nas bardzo cenne źródło informacji, które analizują nasi pracownicy zajmujący się nowymi produktami.

Bardzo często znajdujemy tam opisy np. różnego rodzaju pomysłów, które mogą wskazywać na zapotrzebowanie rynku na konkretny nowy produkt – powiedział mi Bogdan Markiewicz z Biura Prasowego Era GSM. Przyznał, że jego Biuro regularnie przegląda grupy dyskusyjne, bo można tam znaleźć ocenę działań firmy, nowych usług a także opinie na temat całego rynku telefonii GSM (a więc i konkurencji).

Równie poważnie potraktował opinie osób korzystających z internetu polski oddział koncernu Samsung. Firma ta postanowiła nie czekać na oddolny ruch internautów i sama uruchomiła grupę dyskusyjną przy swojej witrynie internetowej jako ważną część tzw. CMR (Customer Relations Management).

Takie aktywne wykorzystanie grup dyskusyjnych do bezpośredniej komunikacji z klientami poprzez internet ma ogromną przyszłość. Aby jednak nie było ono chaotyczne, a nawet niebezpieczne (znów przykład Daewoo), musi odbywać ze wsparciem profesjonalnego public relations.

Obserwowanie tego, co się pisze, a nawet czego się nie pisze na grupach dyskusyjnych może też być ważnym wskaźnikiem skuteczności samych działań public relations. Czy bowiem można będzie uznać za dobrze wydane tysiące dolarów na kampanię PR, o której nikt nic mówi?
Artykuł – po zmianach redakcji – opublikowany w kwietniu 2000 r. w miesięczniku “Press”
Adam Łaszyn
Szef agencji public relations ALERT MEDIA Communications. Specjalista w zakresie Media Relations i Crisis Communications. Trener cenionych szkoleń medialnych. Wykładowca London School of Public Relations.
e-mail: adam@alertmedia.pl