[X zamknij]

Niniejsza strona korzysta do celów statystycznych z systemu statystyk Google Analytics bazującego m.in. na plikach typu cookie. Jeśli nie chcesz, by Twoja przeglądarka zapisywała pliki cookie zmień jej ustawienia stosując tę instrukcję. Korzystanie ze strony bez zmiany ustawień przeglądarki oznacza zgodę na wykorzysywanie plików cookie. Szczegółowe informacje na temat systemu Google Analytics i polityki prywatności
test PR
A A A | drukuj

baza wiedzy > Czytelnia PR > Pozostałe

 

Poprzednia12Następna

 

Szlaki przekazu

Artykuł - po zmianach redakcji - ukazał się w styczniu 2001 r. w miesięczniku "Press"

Public relations nigdy nie zastąpi reklamy. Z tej zasady muszą sobie zdawać wszyscy pracujący w marketingu firm, które nie mogą, bądź nie będą mogły reklamować swoich produktów, czy marek. Już dziś całkowity lub częściowy zakaz reklamy dotyczy producentów alkoholu, wyrobów tytoniowych, leków na receptę. Takich branż w przyszłości może być więcej, np. coraz częściej pojawiają się postulaty, by uchwalić zakaz reklamy zabawek.

Przy wprowadzaniu kolejnych ograniczeń w reklamie pojawia się często domniemanie, że zablokowane prawnie ogromne budżety reklamowe przynajmniej w jakiejś części zostaną przeznaczone na działania public relations, które miałyby wypełnić lukę powstałą w komunikacji z konsumentami wyrobów objętych zakazem reklamy.

Problem wydaje się szczególnie aktualny, gdy weszły w życie przepisy drastycznie ograniczające, wręcz likwidujące reklamę wyrobów tytoniowych. Tak jednak się nie stanie. Public relations, podobnie jak reklama, bywa wykorzystywane do komunikowania się producentów z konsumentami różnych dóbr, jednak są to tak odmienne dziedziny komunikacji, że nie mogą być zamienne. Tak samo, jak przy pieczeniu ciasta więcej cukru nie zastąpi mąki.

Restrykcje w możliwości reklamowania w dłuższej perspektywie często oznaczają jednak zwiększenie aktywności PR. Korporacje objęte zakazem zmuszone są bowiem do szukania innych dróg komunikacji marketingowej i zazwyczaj odkrywają, jak cennym narzędziem w tym zakresie jest właśnie public relations, jak PR potrafi być skuteczniejszy od reklamy.

Wskazują na to doświadczenia z dojrzałych rynków, gdzie PR stanowi jedną z podstaw marketingu choćby firm farmaceutycznych. Z perspektywy polskiego praktyka PR te właśnie międzynarodowe korporacje, obecne w naszym kraju, są najwdzięczniejszym klientem - z firmami tytoniowymi, alkoholowymi, czy farmaceutycznymi pracuje się najbardziej konstruktywnie.

Przede wszystkim dosyć dobrze rozumieją czym PR jest, a czym być nie może. A na pewno nie może być erzacem reklamy, która pozwala bezpośrednio zwiększyć sprzedaż poprzez proste zwiększenie wydatków na "łojenie" reklamą w mediach, czy na ulicach.

Tłok w pasmach reklamowych

Reklama jest bowiem jedynie jednym ze środków komunikacji i to coraz mniej skutecznym. Konsumenci bombardowani są co dzień tak dużą ilością reklam - w prasie radiu, telewizji, na ulicach - że coraz trudniej w tym tłoku przedrzeć się z komunikatem dotyczącym danego produktu lub marki.

Jak wyliczyło amerykańskie Center for Media Education przeciętny nastolatek w USA ogląda rocznie ok. 20 tys. reklam w samej tylko telewizji. Nastolatki częściej siedzący przed telewizorami oglądają do 40 tys. spotów rocznie. Do tego dochodzą reklamy radiowe, prasowe, banery internetowe.

Niewiele mniej reklam dociera do dorosłych. Nic więc dziwnego, że badania konsumenckie wykazują, iż większość konsumentów nie chce podejmować decyzji o zakupie na podstawie obejrzanej lub wysłuchanej reklamy. Poszukiwana jest dodatkowa lub inna rekomendacja. Taką rekomendację daje artykuł prasowy w czytanym regularnie magazynie, wzmianka ulubionego DJ-a w radiu słuchanym w samochodzie, komentarz i zdjęcia w telewizyjnych wiadomościach. A to już domena public relations.

Specjaliści od reklamy mogą wykupić bardzo wiele miejsca reklamowego, czy czasu antenowego w pasmach reklamowych, gdzie ich reklamy znajdą się w jednym kotle z innymi. Czasu i miejsca tego w redakcyjnych częściach pism lub programów, które są odbierane jako znacznie bardziej wiarygodne, wykupić się już jednak nie da (przynajmniej w etycznie zachowujących się mediach). Do tego konieczne są narzędzia PR.

A public relations powinno też wkraczać zawsze, gdy danego komunikatu, czy pakietu informacji nie da się przekazać w czasie krótszym, niż 30 sekund. Tłok produktów, marek, idei na rynku jest tak duży, że żeby się wyróżnić, zdobyć wiarygodność trzeba przekazać więcej informacji, na co potrzeba zwykle więcej niż owe 30 sekund. Dlatego rośnie znacznie public relations w komunikacji marketingowej.

 

Poprzednia12Następna

 

powrót +


firma | usługi | szkolenia | referencje | klienci | biuro prasowe | baza wiedzy | akademia sztuk komunikacji | kontakt | mapa serwisu | cookies |

powrót na górę


2010 © ALERT MEDIA Communications Sp. z o.o. |
produkcja: artpage.pl