[X zamknij]

Niniejsza strona korzysta do celów statystycznych z systemu statystyk Google Analytics bazującego m.in. na plikach typu cookie. Jeśli nie chcesz, by Twoja przeglądarka zapisywała pliki cookie zmień jej ustawienia stosując tę instrukcję. Korzystanie ze strony bez zmiany ustawień przeglądarki oznacza zgodę na wykorzysywanie plików cookie. Szczegółowe informacje na temat systemu Google Analytics i polityki prywatności
test PR
A A A | drukuj

baza wiedzy > Czytelnia PR > Pozostałe

 

Poprzednia123Następna

 

Lekcja Pani Minister

Artykuł - po zmianach redakcji - ukazał się w grudniu 2001 r. w miesiÍczniku "Press" pod tytułem "Pytia"

"Teraz czuję się politykiem i są to nowe doświadczenia"
Minister Sprawiedliwości Barbara Piwnik, Radio Zet, 15 listopada 2001 r.

Trudniej jest odpowiadać na pytania, niż je zadawać. Bez solidnego przygotowania do występowania w trudnych wywiadach można narobić więcej szkody, niż pożytku. O tych prawdach boleśnie przekonała się Pani Minister Sprawiedliwości Barbara Piwnik podczas listopadowego (2001 r.) zamieszania wokół osoby ówczesnego prokuratora krajowego Andrzeja Kaucza.

Pani Minister jeszcze jako sędzia przywykła do zadawania pytań - to m.in. dzięki tej umiejętności zyskała sławę jednego z najbardziej skutecznych sędziów ścigających wszelkiego rodzajów zbirów i afery. Sławę tę zapewniły jej media chętnie przedstawiające sukcesy Pani Piwnik jako sędziny. Media kochają wszak takie wyraziste postaci.

Medialny kapitał Pani Piwnik był jej jednym z największych atutów przy obejmowaniu stanowiska szefa resortu sprawiedliwości. Niestety wystarczyło kilka dni, by ten kapitał został rozmieniony na drobne i prysł jak bańka mydlana.

Kiedy Barbara Piwnik przestała być barwną postacią wymiaru sprawiedliwości a stała się najważniejszym urzędnikiem tego resortu skończył się bowiem okres jej romansu z mediami. Przyszło odpowiadać na trudne i kłopotliwe pytania, ponosić medialną odpowiedzialność za swe lepsze i gorsze decyzje.

Burzę w mediach wywołała sprawa powołania przez Minister Piwnik Andrzeja Kaucza na stanowisko prokuratora krajowego. Na początku listopada w prasie pojawiły się zarzuty wobec prokuratora Kaucza, że m.in. brał czynny udział w procesach politycznych stanu wojennego.

Minister Stanu w Kancelarii Prezydenta Barbara Labuda zarzuciła prokuratorowi Kauczowi, że był wobec niej (wówczas represjonowanej politycznie) - jak to określił eufemistycznie Jacek Żakowski w wywiadzie z Barbarą Piwnik - "wyjątkowo wredny".

Minister Piwnik przez kilkanaście dni opierała się naciskom mediów, by zdymisjonować prokuratora Kaucza, w końcu jednak uległa i w połowie listopada Andrzej Kaucz stracił swe eksponowane stanowisko.

Towarzyszyły jednak temu liczne wystąpienia Minister Piwnik w mediach, zwłaszcza w radiu i telewizji. Wystąpienia które bynajmniej nie pomogły jej wizerunkowi. Ujawniły bowiem spore braki Pani Minister w sztuce skutecznego komunikowania wybranych treści w środkach masowego przekazu.

Media to czwarta władza, która rządzi się innymi regułami, niż trzecia (sądownicza), z której Pani Minister pochodzi i druga (wykonawcza), którą obecnie reprezentuje. W świecie mediów najważniejszy efekt powstaje w percepcji widzów, słuchaczy i czytelników.

To, jaki wizerunek stworzą sobie ci odbiorcy ma najważniejsze znaczenie, bo ten wizerunek będzie podstawą zaufania lub jego braku do danej sprawy lub osoby - w tym przypadku Minister Piwnik.

Listopadowe wystąpienia Pani Minister znacząco nadszarpnęły dobry wizerunek, jaki miała wcześniej. A wystarczyło stosować się do niektórych reguł, jakich przedstawiciele firm, instytucji i wszelkiego rodzaju organizacji uczeni są przez praktyków public relations.

Jeśli poddać analizie trzy kluczowe wywiady, jakich minister Piwnik udzieliła 15 i 16 listopada 2001 Radiu Zet (Jacek Żakowski), "Kropce nad i" (Monika Olejnik) oraz Trójce (Krzysztof Skowroński), wyraźnie widać jak wiele jeszcze Pani Minister musi się nauczyć. Oto kilka rad dla Minister Piwnik oraz wszystkich innych kandydatów i kandydatek na ofiarę dziennikarskich wilków.

#1 Przygotuj się do wywiadu

Podstawowa zasada. W każdym ze wspomnianych wywiadów można było odnieść wrażenie, że dziennikarze byli znacznie lepiej przygotowani od Minister Piwnik. Wiedzieli dokładnie o co pytają, znali fakty, zadawali konkretne pytania.

Minister Piwnik - odwrotnie: trudno było się zorientować na powiedzeniu czego zależało jej najbardziej. Gubiła się w faktach lub przedstawiała je mętnie, udzielała bardzo niejasnych odpowiedzi.

Przystępując do każdego wywiadu, zwłaszcza w sytuacji kryzysowej, podstawą jest ustalenie wcześniej CO chce się powiedzieć. Określić należy jakie są podstawowe przesłania (key messages), które powinny być przekazane odbiorcom. Takich przesłań nie może być więcej niż trzy. Wywiad jest stratą czasu, nieudany, jeśli swoich przesłań się nie przekaże.

Ważne jest też by swoje przesłanie przekazywać konsekwentnie. Jeśli szefowa resortu sprawiedliwości chciała przekazać, że w ocenie sprawy Kaucza powinny decydować fakty nie emocje ("Dla mnie wartość najwyższą mają dokumenty" - Piwnik w wywiadzie dla Trójki), to sposób, w jaki przedstawiała decyzję odsunięciu prokuratora Kaucza przeczył temu przesłaniu.

Jak tłumaczyła, Andrzej Kaucz odszedł dlatego, że "atmosfera" wokół całej sprawy utrudniała pracę prokuratury. A więc to wątek emocjonalny był podawany jako przyczyna podjęcia decyzji (tzw. reason why) a nie wątek racjonalny, np. pojawienie się nowych dokumentów.

Jeśli zaś innym ważnym przesłaniem było, że Minister Piwnik jest stanowczym urzędnikiem podejmującym odpowiedzialne decyzje, to też zabrakło konsekwencji w jego komunikowaniu.

Nie wiadomo bowiem, kto ostatecznie podjął decyzję o odejściu Andrzeja Kaucza - on sam zrezygnował, zdecydowała o tym Minister Piwnik, czy też była to decyzja premiera Millera albo jego sztabu. Nie zostało to jasno zakomunikowane w mediach. A powinno! I powinna to być decyzja Minister Piwnik.

Widzom i słuchaczom pozostał obraz niejasnych motywów odwołania Andrzeja Kaucza, wrażenie tuszowania niewygodnych faktów i rozmycia odpowiedzialności za całe zamieszanie.

#2 Zacznij dobrze

Podczas wywiadu - inaczej, niż w słynnym stwierdzeniu premiera Millera - niezwykle ważne jest jak się zaczyna. Do dobrego początku też trzeba się przygotować z dużą starannością. Nie ma bowiem drugiej szansy na zrobienie dobrego pierwszego wrażenia. O tej zasadzie Minister Piwnik zapomniała idąc na rozmowę do "Kropki nad i".

Pierwsze pytanie Moniki Olejnik Pani Minister całkowicie zignorowała od razu serwując "gorący towar" - informację o tym, że znalazły się dokumenty, które ponoć miały zaginąć podczas powodzi we Wrocławiu. Temperatura wywiadu wzrosła na samym jego początku, ale została błyskawicznie zmrożona przez Minister Piwnik.

Co mówią te dokumenty? - to pytanie, które musiało się zrodzić w głowie każdego widza i o nic innego nie mogła spytać Monika Olejnik. Pani Minister natychmiast zamknęła dostęp do tych informacji oświadczając, że najpierw dokumenty zobaczyć powinny strony sporu.

Czy ktoś się przejął tym, że najpierw powinna to zobaczyć Minister Labuda? Wątpię. Każdy, kogo interesowała sprawa Kaucza chciał wiedzieć jedno - co jest w dokumentach? Kto kłamał? Blokowanie tej informacji to jak drażnienie zamkniętych w klatce głodnych wilków wymachiwaniem udźcem świeżo ubitego jagnięcia.

Sama Pani Minister przyznała, że jest po lekturze dokumentów, ale dała ważny sygnał - wiem coś, czego Państwu nie powiem. Na własne życzenie przegrała wywiad już na samym początku. Dalej jednak nie było lepiej.

#3 Odpowiadaj krótko i treściwie prostym językiem.

To zasada, którą Barbara Piwnik łamie we wszystkich wywiadach. Udzielając odpowiedzi na pytania dziennikarzy trzeba być precyzyjnym. Mówić jasno i konkretnie zrozumiałym językiem. Najważniejsze mówić na początku. "A" powinno wynikać z "B", aby stwierdzić "C". Takiej precyzji można by wszak oczekiwać od prawnika.

 

Poprzednia123Następna

 

powrót +


firma | usługi | szkolenia | referencje | klienci | biuro prasowe | baza wiedzy | akademia sztuk komunikacji | kontakt | mapa serwisu | cookies |

powrót na górę


2010 © ALERT MEDIA Communications Sp. z o.o. |
produkcja: artpage.pl