[X zamknij]

Niniejsza strona korzysta do celów statystycznych z systemu statystyk Google Analytics bazującego m.in. na plikach typu cookie. Jeśli nie chcesz, by Twoja przeglądarka zapisywała pliki cookie zmień jej ustawienia stosując tę instrukcję. Korzystanie ze strony bez zmiany ustawień przeglądarki oznacza zgodę na wykorzysywanie plików cookie. Szczegółowe informacje na temat systemu Google Analytics i polityki prywatności
test PR
A A A | drukuj

baza wiedzy > Czytelnia PR > Pozostałe

 

Poprzednia12Następna

 

Chirurdzy reputacji

Artykuł - po zmianach redakcji - opublikowany w październiku 2000 r. w miesięczniku "Press"

Zaproszenie na lunch wywieszane w damskiej toalecie Izby Gmin - to sposób w jaki Amanda Platell, sekretarz prasowa lidera Partii Konserwatywnej Williama Hague, zapewniała sobie kameralne spotkania z prasą w wyłącznie damskim składzie. To spinning! - oburzali się sprawozdawcy parlamentarni brzydszej płci.

O ile u nas słowo spinning kojarzy się raczej z krótką wędką na grubsze ryby, o tyle w anglosaskich środowiskach mediów i PR jest to termin o dużo szerszym znaczeniu. Słowem tym dziennikarze określają pewien styl uprawiania polityki informacyjnej stosowanej przez osoby, o których z lekką pogardą mówi się spin doctors.

Amerykańscy, czy brytyjscy dziennikarze wprost uwielbiają łatkę spin doctor przyklejać najbardziej efektywnym kreatorom wizerunku, sugerując w ten sposób, że osoby te manipulują informacją.

Termin spin doctor ma konotacje pejoratywne i nie jest lubiany przez osoby nim nazywane, dlatego trudno pojęcie to znaleźć w podręcznikach public relations. Słowo spin oznacza w języku angielskim "snuć", "układać", "komponować" (np. historię, opowieść).

Tak więc spin doctor to ktoś, kto "leczy niedobre historie" i tworzy "lepsze". W polskim języku najbardziej odpowiada mu - jak sądzę - słowo "kręcić". Określenie jakichś działań jako spin albo spinning sugeruje działanie za kulisami, manipulowanie faktami, reglamentowanie informacji - propagandę.

Spinnig to posługiwanie się ekonomią..., ekonomią prawdy. To be economical with the truth (być oszczędnym w prawdzie) to złota zasada spiningu. Inne narzędzia z arsenału spin doctors to m.in.: podsuwanie interpretacji różnych faktów, kontrolowane przecieki, faworyzowanie jednych dziennikarzy kosztem innych, wykorzystywanie "znajomości" w mediach, publiczne wysuwanie oskarżeń wobec przeciwników itd.

Spinning można nazwać "ciemną stroną" public relations. Rzetelni specjaliści PR odżegnują się od metod stosowanych przez spin doctors. - W USA większość profesjonalistów PR woli być nazywana komunikatorami (communicators) niż spin doctors.

Jako komunikatorzy raczej pomagamy klientom "pozycjonować" ich historie, niż je "snuć" - mówi Lara Hamann z centrali Edelman Public Relations Worldwide w Chicago - partner stowarzyszony polskiej agencji BCA, w której miałem przyjemność pracować przez ponad trzy lata Typowy spin doctor to doradca jakiejś organizacji, polityka, czy innej znanej osoby, dbający o to, by zachowania i wypowiedzi jego podopiecznego lub podopiecznych były przez media postrzegane i relacjonowane w pożądany sposób.

Opieka ta zawiera często także profesjonalną obsługę medialnych sytuacji kryzysowych, w jakie łatwo wpadają osoby i organizacje znajdujące się na tzw. świeczniku, tzn. pilnie obserwowane przez media. Miniona dekada przyniosła niesłychany rozkwit tego fachu. Obecna będzie do nich należeć.

Pitbull

Obecnie jako najbardziej znanego i skutecznego specjalistę określanego mianem spin doctor w USA najczęściej wymienia się Jamesa Carville’a, twórcę wyborczych sukcesów Billa Clintona, premiera Izraela Ehuda Baraka i wielu innych polityków np. w Grecji i Ameryce Południowej.

Mówi się o nim "pitbull Clintona", albo Wściekły Cajun. "Trudno będzie komuś uderzyć cię, gdy twoja pięść będzie na jego twarzy" - zwykł był mawiać Carville. "Chodzi o gospodarkę, tępaku!" (It’s the economy, stupid!) - to slogan przez niego wymyślony, który podczas wyborów prezydenckich przed ośmioma laty pomógł obnażyć jedną z największych słabości rywala Clintona - George’a Bush’a.

To dzięki Jamesowi Carville udało się zażegnać medialny kryzys, który w 1992 roku zdawał się zaprzepaścić szanse wyborcze Clintona, gdy na jaw wyszedł jego romans z Gennifer Flowers. Carville błyskawicznie zorganizował widowisko telewizyjne, w którym Hillary i Bill Clinton publicznie wyprali te małżeńskie brudy przekształcając propagandowy cios Republikanów w sukces - nowo zdobyte głosy.

James Carville był głównym strategiem medialnej obrony Clintona podczas afery stulecia z Moniką Lewinsky. Podstawowym celem jego ataku stał się inicjator afery - prokurator Kenneth Starr. Za sprawą działań Carville’a większość Amerykanów do dziś uważa Starra za osobę fałszywą, chorobliwie ambitną i zawziętą, a nawet niemoralną. Carville napisał książkę "And the Horse He Rode in On. The People vs. Kenneth Starr", w której prawicowego prokuratora przedstawił - w oparciu o umiejętnie dobrane fakty - z jak najgorszej strony.

Podobnie agresywną kampanią Carville pomógł w zwycięstwie wyborczym izraelskiej Partii Pracy Ehuda Baraka. Pitbullowi Clintona udało się np. wyciągnąć Baraka z opresji, gdy w trakcie kampanii wyborczej doszło do śmierci - podległych Barakowi - żołnierzy izraelskich na południu Libanu, zaatakowanych przez bojowników islamskich. Za namową Carville’a Barak włączył do swego programu wyborczego obietnicę wycofania wojsk izraelskich z południa Libanu, czym zdobył kolejne głosy.

Genialnym posunięciem Carville’a było również nakłonienie Baraka, by pojawił się 9 maja na spotkaniu emigrantów z Rosji obchodzących pod Jerozolimą Dzień Zwycięstwa nad III Rzeszą. Dzień ten obchodzą w Izraelu tylko Żydzi wychowani w ZSRR, a ci stanowią obecnie aż 14% wyborców. Barak obiecał im, że 9 maja uczyni dniem wolnym od pracy.

Arystokrata

Usługi zagranicznym klientom świadczy też Sir Tim Bell - były doradca prasowy Margaret Tchatcher, określany przez "Daily Telegraph" jako najsłynniejszy spin doctor Wielkiej Brytanii. Tim Bell jest prezesem największej brytyjskiej firmy public relations Bell Pottinger.

W jej skład weszła agencja Lowe Bell Political zajmująca się politycznym lobbyingiem i doradztwem medialnym. Bell - który od początku lat 70. zdobywał doświadczenie w kampaniach wyborczych Torysów - pomagał m.in. Augusto Pinochetowi podczas aresztu domowego w Wielkiej Brytanii. Kampania ta kosztowała chilijską prawicę łącznie ok. 330 tys. dolarów (ok. 1,5 mln złotych).

Prawdopodobnie znacznie więcej Tim Bell zainkasował za dyskretna pomoc innemu politykowi - Borysowi Jelcynowi, podczas wyborów prezydenckich 1996 roku. Wówczas wygrana rywala Jelcyna, przywódczy komunistów Giennadija Zjuganowa wydawała się bardzo realna. Jelcyn był bowiem bardzo "oderwany od mas". Nie miał kontaktu ze zwykłymi Rosjanami, ukryty za grubymi murami Kremla.

Za namową Bella już na początku kampanii wyborczej w telewizji NTW wyemitowano program, w którym Jelcyn pomagał swej żonie w gotowaniu syberyjskich pierogów, zmywaniu naczyń i innych domowych pracach. W niemal godzinnym materiale Jelcyna pokazano jako ojca rodziny, pozwolono Rosjanom zajrzeć do jego domu, dosłownie i w przenośni zobaczyć jego codzienność od kuchni.

Potem Bell wysłał Jelcyna w kraj. Rosyjski prezydent skwapliwie słuchał jego rad, posunął się nawet do tego, że - ze schorowanym sercem - dał skręcić słynne już kadry pląsów przy rosyjskiej odmianie disco polo.

Z udziału Tima Bella i jego ludzi w kampanii Jelcyna raczej nie robiono rozgłosu. Sam Bell obawiał się bowiem, że Rosjanie mogliby stać się nieufni wobec kandydata, któremu doradzają zagraniczni konsultanci.

Rasputin

O Alastairze Campbellu - sekretarzu prasowym premiera Wielkiej Brytanii Tony Blaira - mówi się, że jest drugim po Blairze najbardziej wpływowym człowiekiem Wielkiej Brytanii. Niektórzy politycy i dziennikarze twierdzą, że Tony Blair boi się nawet myśleć bez Campbella a większość decyzji szefa rządu, nawet całego gabinetu, nie jest podejmowana bez skonsultowania z Cambellem co do implikacji medialnych.

"Makiawelliczny sułtan spinu", "Rasputin Blaira", "Spin doctoring superman" - to tylko niektóre z przydomków, jakimi określa się Alastaira Campbella. Premier Blair twierdzi, że jego sekretarz prasowy to "najlepszy fachowiec na rynku". Cambell zaś mówi o sobie: "Nie jestem spin doctorem, jestem profesjonalnym deszyfrantem. Politycy mówią dziwnym językiem - szyfrem, który ja odkodowuję".

Alastair Cambell - były dziennikarz - zaczął pracować dla Blaira na długo przed jego zwycięstwem wyborczym i objęciem teki premiera. Już wówczas zyskał sławę fachowca niezwykle skutecznego, posługującego się niekonwencjonalnymi metodami w osiąganiu swych komunikacyjnych celów. Głośny był, na przykład, incydent z 1995 roku, gdy wyszło na jaw, że Campbell i jego ludzie monitorują przez Internet, co media szykują do nowych wydań swych gazet i programów.

 

Poprzednia12Następna

 

powrót +


firma | usługi | szkolenia | referencje | klienci | biuro prasowe | baza wiedzy | akademia sztuk komunikacji | kontakt | mapa serwisu | cookies |

powrót na górę


2010 © ALERT MEDIA Communications Sp. z o.o. |
produkcja: artpage.pl